落秋文学

六营销法则（第7页）

2002年，蒙牛实现销售收入20亿元，销售额居全国同业排名第4位；

2003年，蒙牛已成为不仅包括利乐枕，还包括利乐包的液态奶全球产销量第一的品牌，其产品在国内许多城市已坐上领头羊位置。

蒙牛终于迎来了”牛气冲天“的那一天。

不当第一，还可以反领导者定位。现代市场竞争是人们之间的知识智慧的较量，反向思维不是简单的逆向思维逻辑，而是由经验、敏锐的洞察力以及准确的预测而得出的一种悟性。反问思维从传统营销的枷锁中挣脱出来，不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是以立体的、互动的、多维的角度看待这一切。反向思维策略焕发出的魅力，使越来越多的营销主管神往并用于竞争中。

69。阿塔维定律：广告要不断推陈出新

原文：带有新信息的广告标题，往往会有多出22%的人记住它。

提出者：美国广告学家D·阿塔维

广告策划是对整个广告运动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是广告构想与规划要能出新，策划必须有新意。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，使广告信息最大程度地影响消费者。做到了这一步，那才可以称之为真正的广告策划。

目前，消费者最厌烦的就是模仿广告，这几乎让消费者变得麻木，无视企业产品的存在。消费者已经厌烦了日复一日没有变化的乏味的生活，普遍存有求新、求异心理。但是，在实际的广告策划中，部分营销主管企图让消费者一接触广告就知道卖什么产品，从而认知、认同、到认购他们的品牌。遗憾的是，消费者太熟悉这样的陈词滥调了，以至于无视你的存在！经过多年众多品牌不遗余力的宣传，大家已经形成共识：出现乌黑秀发，柔顺易梳肯定是洗发水广告了。至于是哪个品牌的，则不需要根究。

模仿广告往往让消费者熟视无睹，在消费者的心目中普遍都有一种这样的概念：洗发水都一样，没有必要花时间去二次获取。多数消费者对模仿广告的参与程度不高，这是因为消费者觉察不了彼此的差别。

香港精英联邦公司为”诺基亚“手提公司做过一则有趣的广告。片中欧式公园的椅子上，一名男子正在看报。突然电话铃响了，但接电话的竟然不是这位男子，而是他左边的雕像；更令人惊奇的是雕像对着手提电话”喂“了一声后，居然又将电话丢给右边的石雕像，还说道：“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”的品牌名称等产品信息。

江苏盖天力制药有限公司在做“白加黑”广告之前，实力并不雄厚。1995年，该公司生产出一种新型的治疗感冒的片剂。为了打开销路，他们推出一则极具震撼力的电视广告。

当某一色彩艳丽的广告刚一播完，突然间，整个屏幕布满了黑白“雪花点”。观众都认为是电视台的发射设备出了问题，不禁十分焦急。直到画面适时地出现字幕“感冒了……怎么……”才明白过来。接着展示出该药片的包装：长方形盒子左半边是白底，右半边是黑底，药品名称“白”字位于白的那一半，“黑”字则在黑底一边，“加”字被分割成两半，左边的“力”在白边，右边的“口”则位于黑一边。左上角印上广告语：“清除感冒，黑白分明。”其承诺为：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”整个广告几乎“无”色彩，体现出清朗、明快的艺术风格。

该广告播出后，引起了观众的高度关注。1995年该产品上市仅半年，营销额就突破1．6亿元，市场占有率达到15％。

在日常生活中，广告无处不在。人们只重视广告的数量，却忽略了广告的质量。电视广播广告、报纸杂志广告、户外广告、直邮广告、网络广告、电梯广告等充斥着人们生活的各种空间，甚至连厕所也不乏广告。在许多国家，超级市场每年供应25000种商品，每月推出的230种新产品，几乎都靠广告鸣锣开道。于是，日报、晚报、晨报、周报，层出不穷；广告版面不断增加。这种现象在中国有充分的体现。比如，《广州日报》每天的广告版占版面总数的比例平均高达49．4％。电视台的节目繁殖能力也越来越强。中央电视台就有15套，一些地方台也不甘落后。信息爆炸，消费者注意力资源向各处分散、流失。通过广告轰炸弥补创意不足、获取知名度是一种粗放型的广告运作模式，是广告费浪费的一个主要原因。所以，实施差异化广告是非常有必要的。

在广告无处不在的社会，消费者只能记住有限的信息，差异化是吸引注意的最有效方法。你希望消费者掏钱，首先你得让他们惊喜--通过一切可能的手段让他们惊喜，当然包括广告。孙子曰：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”惟有与众不同，方可出奇制胜。

麦当劳与肯德基都属于西方快餐，曾在一段时间里，双方产品渐渐趋同，不再泾渭分明。为了取得竞争上的优势，它们各自采取了差异化的广告策略。肯德基自命为“烹鸡大王”，而麦当劳一向在汉堡领域称雄。到目前为止，尽管在个别产品上它们之间仍存在正面交锋，但从广告上我们已经发现两者战略差异已经越来越明显。例如在中国，肯德基在加速本土化步伐，麦当劳则主动将目标客户群向年轻人转移，它们都是关注对手、但并不盲目地去模仿对手。强烈的个性化使两个品牌能分庭抗礼多年。

广告是企业产品的窗口，广告达到家喻户晓的目的后，应要对花样进行翻新，给顾客以新鲜感受，从而引起消费者更多的关注，否则同一种广告画面长处使用，就可能使顾客产生厌恶心理，给销售带来反作用。因此，广告要翻新出奇，保持生命力，关键是要有好创意。

70。欧弗斯托原则：说服在于让人不反对

原文：说服一个人的时候，开头就让他不反对，是实在要紧不过的事。

提出者：英国心理学家EoSo欧弗斯托

说服过程中，一个否定的反应是最不容易突破的障碍，当一个人说“不”时，他所有的人格尊严，都要求他坚持到底。也许事后他觉得自己的“不”说错了；然而，他必须考虑到宝贵的自尊。既然说出了口，他就得坚持下去。因此一开始就使对方采取肯定的态度，是最最重要的。

记住：若一开始你就让对方说“是”，他就会忘掉你们争执的事情，而乐意去做你所建议的事。

有一位著名的棒球运动员，在球场上是一个难于攻破的堡垒。他在某保险公司营销员的眼里也被当作是一个难于攻破的堡垒。因为他对保险、投保之类的事，根本就不感兴趣。他对一个个喋喋不休的营销员们很反感。

有一天，某位营销员又上门了。与别的营销员不同的是，进门后，他没唱那些令人生厌的老调，也没有对保险好处进行宣传，而是以一位相当在行的热心球迷身份来倾听对方大谈棒球。

他的倾听、他的插话、他的问题和那些简短的议论，都给这位职业球员留下了深刻印象。他被视为一位很有棒球运动员素养的同行交谈者。在一个适当时刻，营销员向球手提出一个关键的问题：“你对贵队的另一位投手利里夫的评价如何？”

“利里夫，正是有了他，我才能放手投球的，因为他是我坚强的后盾，万一我的竞技状态不佳，他可以压阵。”

“请原谅我打个比喻，你想过没有，如果把你的家庭比作一个球队，你家庭也有个利里夫。”

“利里夫，谁？”

“就是你。”营销员谈锋正健，“你想想，你的太太和两个孩子所以能‘放手投球’，换句话说，能无忧无虑地生活，就是因为有了你，你是他们坚强的后盾和幸福的保证。所以你好比他们的‘利里夫’。”

“你的意思是……”

“请你原谅我的直率，我是说人有旦夕祸福，万一你有个不测，我们就可以帮助你、帮你的太太和孩子。这样，你就更可以放心地驰骋球场，绝无后顾之忧。所以，从这种意义上说，我们也是你的‘利里夫’。”

与顾客出次见面，一定要抓住他们的兴趣和注意力。从顾客的兴趣着手，往往就能顺利地进入“正题”。因为对方最感兴趣的事，总是最熟悉、最有话可说、最乐于谈的。在竞争日益激烈的今天，每一位客户都非常繁忙，一旦对你的话题没有兴趣，他就会对谈话的内容及销售员本人产生极大的反感，所以一定要时刻观察客户的注意力和兴趣。你可以看着客户的眼神，当他的眼神飘忽不定的时候，说明他对你的话题已经产生了一定的抵触情绪或者失去了兴趣，那么你就要找出新的、可以调动他兴趣的话题。

一位人寿保险代理商开始接近准客户便问：“200毫升的血，您打算出多少钱？”

“如果您现在急需帮助，您愿意花多少钱求助呢？”由此令人好奇的对话，可以引发顾客对保险的重视和购买的欲望。

人寿保险代理商阐明了这样一个思想，即人们必须在实际需要出现之前投保。