落秋文学

六营销法则（第8页）

为了接触并吸引客户的注意，有时，可用一句大胆陈述或强烈的问句来开头。

20世纪60年代，美国有一位非常成功的销售员乔·格兰德尔。他有个非常有趣的绰号，叫做“花招先生”。他拜访客户时，会把一个3分钟的蛋形计时器放在桌上，然后说：“请您给我3分钟，3分钟一到，当最后一粒沙穿过玻璃瓶之后，如果您不要我再继续讲下去，我就离开。”

他会利用蛋形计时器、闹钟、20元面额的钞票及各式各样的花招，使他有足够的时间让顾客静静地坐着听他讲话，并对他所卖的产品产生兴趣。

假如你总是可以把客户的利益与自己的利益相结合，提问题将特别有用。顾客是向你购买想法、观念、物品、服务或产品的人，所以你的问题应带领潜在客户，帮助他选择最佳利益。

美国某图书公司的一位女营销员总是从容不迫、平心静气地以提出问题的方式来接近顾客。

“如果我送给您一套有关个人效率的书籍，您打开书发现内容十分有趣，您怎会读一读吗？”

“如果您读了之后非常喜欢这套书，您会买下吗？”

“如果您没有发现其中的乐趣，您把书重新塞进这个包里给我寄回，行吗？

这位女营销员的开场白简单明了，使客户几乎找不到说”不“的理由。后来这三个问题被该公司的全体营销员所采用，成为标准的接近顾客的方式。

营销员在上门营销时，面对的都是陌生人，而且，他们还有求于这些谈话对象。选择合适话题、缩短与客户之间的距离，使自己逐渐被客户接受，而后把话题引向自己的商品，从而开始商谈，这样才是成功之道。相反，如果打一个招呼就开始介绍自己的商品，迫不及待地反复强调购买该商品有什么好处，这样往往事与愿违。因而，有经验的营销商并不是一开始就切人正题的。他们注意积累客户感兴趣的东西，并深入研究。而做到这一点必须靠长年的积累，而且必须努力不懈地来充实自己。

由于他们涉猎的范围太广，所以不论如何努力，总是博而不精，永远赶不上任何一方面的专家。

既然永远赶不上专家？因此谈话要适可而止。就像要给病人动手术的外科医师一样，手术之前打个麻醉针，而他们的谈话只要能麻醉一下对方就行了。

再进一步去分析，就算已经作了充分的事前调查，也有判断失误的时候，所以必须直接与准客户谈话，才能有深入正确的了解。

兴趣和爱好可以激发共鸣。在营销过程中找到了兴趣爱好就是找到了共鸣，那离成功就不会很远了。

71。特纳论断：以正合，以奇胜

原文：在竞争中，经营者如果没有惊人的绝活，只好和失败者为伍了。

提出者：美因菲律宾矮人餐馆经理古姆·持纳

“攻其无备，出其不意”是孙子“权诈之兵”的精髓，这句话已成为千古传诵的军事名言。作战是一场十分复杂的军事行动，天时、地利、敌情，变化莫测，谁能根据战场的具体情况做好充分准备，谁就能掌握战场的主动权，谁就有可能获得胜利；反之，“优势而无准备”，那也可能由优势而转变为劣势，从而导致最后的失败。

因此，有备和无备，准备得是否充分，历来都是兵家所极其关注的。

军事上的“攻其无备”是指对敌方在其没有戒备的特定时间、地点等情况下突然实施攻击。这种突如其来的袭击能在军事上和心理上给敌方造成巨大的压力，从而使敌方在慌乱之中做出错误的判断，采取错误的行动，以至酿成更大的恶果。

对于企业管理者而言，要想做到攻其不备，出其不意，首先要做好分析工作，也就是说要知道对手哪些地方准备充足，哪些是其薄弱之处。

有一位名叫威尔逊·哈勒尔英国商人，60年代初来到美国定居，后来他购进了一家制造清洁液的小公司，开始经营一种名叫“配方409”的清洁液。到了1967年时，“配方409”已经占领美国清洁剂产品市场的5％，并获得了专卖权。

正当哈勒尔准备在美国全面扩展“配方409”清洁液的时候，突然遇到了一个强大的竞争对手--美国宝洁（P&G）公司。该公司实力雄厚，其生产的“象牙肥皂”闻名美国。后来他们又推出了“新奇”清洁液，使哈勒尔的“配方409”清洁液产品遇到了一次严重性的挑战。

这一次，宝洁公司在命名、包装和促销“新奇”产品时，投入了比“象牙肥皂”更大的资金，进行了耗资巨大的市场调研，采取了声势浩大的广势。因为他们底子厚、资金充足，因此满怀信心要打败哈勒尔。但是事情不是绝对的，规模大也有它“不备”的一面。哈勒尔判断到三洁公司会因为自信而不去密切注意他的行动。于是他利用小公司灵活多变、行动迅速的特点，用“攻其无备，出其不意‘’的方法与宝洁公司周旋。

这一招果然奏效，”新奇“清洁液一时成为畅销货，宝洁公司试销组的成员大为高兴。消息传到该公司总部，总部也当即决定投放更多的”新奇“清洁液到丹佛市。

正当宝洁公司上上下下一片轻松时，哈勒尔公司果断地采取了自己的行动。他趁”新奇“清洁液将大量涌入丹佛市时，展开了削价战，低价倾销他的”配方409“清洁液，把市场货架上的”配方409“削价销售。虽然留在丹佛市的货物不多，但是足以使爱便宜的消费者一次性购三大约来年的用量，等到宝洁公司的”新奇“清洁液大量涌入丹佛市促销时，市场情况已经不再允许他们高价销售了。即使价格降下来，也为时已晚，清洁液产品市场在相当一段时间内已经达到了饱和的程度，而”配方409“产品已被丹佛市民认可并接受。

哈勒尔采用的是”攻其无备“的策略，先中止一切广告促销活动迷惑宝洁公司，在宝洁公司没有防备的情况下，再出其不意第发起攻击，最终赢得了这场竞争的胜利。

“攻其无备，出其不意。”这句话的核心在“奇”字，关键是“创”字。它要利用对方惯性思维的弱点，捕捉对方的思想空隙，突破人们思维的常规、常法和常识，反常用兵，出奇制胜。高明的经营者运用“出其不意”的谋略，就要在“奇”字上绞尽脑汁去创造，在一些方面大作“奇”字的文章。

20世纪90年代中期，牛根生是伊利的一名员工。那时，伊利推出了冰激凌新品“苦咖啡”。有位地位显赫的女士来伊利参观，她有糖尿病，按理说不能吃甜食，但尝了“苦咖啡”后，连声说好，又要了第二根。

当时，牛根生正在内蒙古工学院学计算机，周围都是些爱吃雪糕的女孩，但问起“苦咖啡”，谁都不知道。

在把这两件事联系在一起后，牛根生不禁想，连糖尿病人都抑制不住连吃两根“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行呢？按惯例，冬季是冰激凌业的淡季，但牛根生却把工人召集到一起：咱们今年冬天做一次营销--让人们在大冬天里吃雪糕！这就是企业要勇于创新，想前人之不敢想、做前人之不敢做。

经商定，伊利首先在呼和浩特与包头两个市做试点。

一句广告语，赋予了“苦咖啡‘’无限的联想，后来还成为公司的经营理念之一。

在当时，牛根生采取了国内从未有过的传播策略：只要有广告时段，就加入”苦咖啡“广告，以达到”无孔不入，无人不知“的目的。这种”高密度、全覆盖广告法“赢得了立竿见影的传播效果。

1997年一年，”苦咖啡“单品销量创纪录地突破3亿元！牛根生的梦想终于实现了：伊利雪糕借助”苦咖啡风暴“迅速风靡全国，被誉为”中国冰激凌大王“。

牛根生做了一次突破性的举动，让人们在冬天里吃雪糕。伊利推出的轮番广告攻势，使呼和浩特和包头的冬天充满了”苦咖啡“的味道。在冰激凌业的淡季推出新的产品，在对手放假休息时率先抢占市场。当夏季到来，冰激凌业的旺季再一次来临时，”苦苦的追求，甜甜的享受“已深入人心。牛根生的这种创新手法不可不称为一种成功的市场策略。