落秋文学

六营销法则（第6页）

格兰仕的广告投放量相对是较少的，但是市场占有率却能高达73．5％，这不能不说是一个奇迹。

微波炉行业在我国属于新兴行业，许多消费者由于对如何使用微波炉来烹饪食品不了解，往往将微波炉买回家后，不知如何利用微波炉做出一道道可口美味的菜肴。

针对这一情况，格兰仕于1995年斥资数万元，在全国150多家新闻媒体上开辟了“微波炉菜谱500例”的栏目，指导消费者做微波菜肴。1996年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国十余个大中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣：同年格兰仕还在全国各大城市的大型市场，免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全--菜谱900例》和《如何选购和使用家用微波炉》两书，共赠送出几百万册；1997年初，格兰仕又联合百余家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，从微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、使用、维修、保养等各方面定期定版给予介绍，使消费者全方位了解微波炉的基础知识；并在同年4月，又在全国30多个城市展开了声势浩大的“质量连着你我他，微波情系千万家”的现场咨询活动，受到广大消费者的欢迎。

为了让更多的农村消费者知道微波炉，格兰仕又于1998年7月份，在全国百城千县展开了让微波炉“上山下乡”的活动，将满载微波炉的大篷车开进农村市场。格兰仕这种实实在在的做法是一种具有长远战略眼光的举措．不仅培育了市场，更培育了消费者对格兰仕品牌的忠诚。

2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了适时推出光波炉的良机。“非典”刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了相关权威机构关于对产品“杀菌‘’功能的监测证书，并联合媒体召开灭菌家电研讨会。

此后，格兰仕开始向当时媒体关注的中心--医院，大规模赠送能够杀菌的”光波炉“，赠送活动在向北京小汤山医院捐赠时达到了**。

格兰仕在推广光波炉”消毒杀菌“功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在”非典“肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，使得格兰仕在”非典“期间家电企业一片悲叹之中，赢了个满堂彩。

优秀的营销人员始终相信：成功的广告会帮助自己创造奇迹。

67。印刻效应：要善于抢占先机

原文：先入为主是人的一种心理反应。

提出者：德国习性学家洛伦兹

新生事物出现之初都是冷点，但能看到冷点变化的前景，就能抢先占领一块新的市场。”新“、”奇“容易成为人们的兴奋点，因此也往往被有头脑的人作为获取财富的切入点。如果能做到既”新“、”奇“，又确实更进步、更高明，对于商家，无疑是拥有了一个最”时髦“的赚钱机器。

新生事物因为其新，所以才吸引了众多消费者跃跃欲试，要先试之而后快，每个人就这样抱着猎奇的心理去使用自动售货机，结果可想而知，自然是越来越多的人去尝试，一试而不可收拾，商家的财源也就滚滚而来。这就是新生事物的魅力。

新生事物的潜在价值，还在于善于发掘、利用。再好的赚钱机器，如果不能发动、运转，它的价值最多也只是供人观赏而已。

商人经商，取得财富，离不开其自身的商业嗅觉和经营头脑；但是总要有能够实现其经营目的的实体，也就是商人的智慧依靠什么来得以体现。众人之盲成就你目光之清明，而你目光之清明则显示出你经营智慧之高超。所以，将目光落在蕴涵无限商机的”物“上，实在是经商的要诀之一。

几年前英华经营的搬家公司倒闭了，揣着仅剩的400元钱，未来的”筷子王“第一次做起了筷子生意。对当时的他而言，这一毛钱一双的筷子就是他全部的生计所在，抱定了这个信念，英华一点也不敢马虎。他舍近求远从温州进了一批高质量的”卫生“筷子。他精心选择了比较高档的小区，突出了”卫生“的特点，没出半月，这批筷子就告罄了。200多元，是英华卖筷子的第一笔收入。从此，英华走进了筷子的世界。

不久他注册了自己的筷子品牌专卖店，开办了当地首家筷子专卖店，将店址选在了热闹繁华的街上。卖筷子也搞专卖店？还在这寸土寸金的商业街上？面对很多人的不解，英华有着自己的打算：做什么都需要一个窗口展示，我这个窗口既能宣传又能赚钱。对这个地段，英华事先做过统计：店门前每天的客流量有5000多人，相邻的时尚店每天都有近千人进店，人气相当高，消费群也对路。虽然每月租金上万元高了点，但为了宣传也值得，因为这里所能带来的预计效益是惊人的。在专卖店产品的选择上，他决定先荟萃天下著名的筷子做展示，招揽人气并培养人们对筷子的兴趣点。于是，他马不停蹄地跑了全国几十个地方，采购了1000多个品种的精品筷子。既有一元钱一双的工艺筷，又有1500元钱一套的纯银筷。

英华很快发现，企业规模变大了，但销售增长却放慢了。不是因为英华的客源少了，而是因为英华缺少自己的产品，他卖的大部分都是外地厂商的筷子。厂商不仅在价格上控制他，而且经常将库存货推到他这边，造成利润下降，企业发展遇到了瓶颈。英华意识到做产品不能一味模仿，也不能一味守旧，要做出自己的新东西，才能占领这个市场。不提高自己的筷子开发能力就意味着永远跟在别人后面。于是，他决定设计生产具有浓郁东北特色的筷子与各地的筷子同台竞技，开发自己的品牌。

新筷子不仅东北韵味十足，选材也种类繁多，从木质到金属，再到骨头、水晶，应有尽有。为便于顾客选购，他将自己生产和外地采购的上千种筷子分类，编写出独特的说明书，通俗地讲解筷子的故事。有”子孙满堂筷“、”长寿筷“、”情侣筷“、”生日筷“、”祝福筷“、”高升筷“等，还给有特点的筷子都加上了吉祥话，以投顾客所好，让顾客看得目不转睛，心花怒放。不到一年，英华就这样抢占了筷子市场，占据了此行业的制高点。

创业者要先行一步抢占行业制高点，为事业成功创造有利条件。机会只会垂青有准备者，能在竞争中胜出，自然有不为人所及的地方。只有抢占制高点，争当排头兵，才能在激烈的竞争中一路领先。

所有的行业中都有成功的人，也有失败的人；有悟性、肯钻研，在市场近乎残酷的竞争中，找到”夹缝“扎根，并且逐渐壮大，这是在行业发展中谋求市场制高点的不二路径。

市场的制高点，就是在同行业中谋求更大的发展的一条捷径。对于制高点，我们不仅要从产品的质量着手，还要注重其他各个环节，包括店铺位置、人气指数、员工素质、管理理念、销售渠道等，这样才能立于不败之地。

“机会面前勇者胜”，任何行业早做都比晚做强，抢先做的人优势会越来越明显，迟到者则很难进入已被占领的市场。

68。莱斯托夫效应：赋予产品某种特殊性

原文：特殊事物才易被人牢记。

提出者：前苏联心理学家莱斯托夫

反向思维是与正向思维方法相反的一种创造性思维方法，是指人们在思考问题时，跳出常规，改变思路，从观念的正常思维角度倒转到某一角度进行定位。

当今人们买东西，买产品以外的东西的人越来越多。厂家卖的是概念；迪斯科舞厅卖的是参与，几十元一张门票仍火爆；麦当劳、肯德基卖的是气氛；饮料酒卖的是文化；冰箱卖的是无氟、保鲜、省电、无噪音。反向思维在现代商战中得到了广泛的应用。在产品定位上，许多聪明的商家，走的就是一条反向思维的路。

蒙牛与伊利，两家奶业巨头同处西北边陲重镇呼和浩特，尽管蒙牛的诞生比伊利晚10多年，但蒙牛还是在短短的4年内奇迹般地长大，被商界誉为“成长冠军”，站到了可以与伊利相提并论的位置：现在蒙牛和伊利同属中国奶业四强，蒙牛的液态奶市场占有率第一，伊利第二；伊利的冰激凌类产品第一，蒙牛第二。

当蒙牛羽翼未丰的时候，它暂时收起了自己的野心，在品牌上，甘当老二，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛通过“甘当内蒙第二品牌”的品牌宣传和“中国乳都”等概念的推出，巧妙地将自己的品牌与国内乳业的老大捆绑在一起。

内蒙古乳业第二品牌的创意是这样诞生的：内蒙古乳业第一品牌是伊利，这事世人皆知。可是，内蒙古乳业第二品牌是谁？没人知道。如果蒙牛一出世就提出“创第二品牌”，这就等于把所有其他竞争对手都甩到了后边，一起步就“加塞”到了第二名的位置。这个创意加上蒙牛的实力，使蒙牛一下子就占到了巨人的肩膀上。

蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起，他们的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包装上，他们打出了“为民族工业争气，向伊利学习‘’的字样。把蒙牛与伊利紧紧地捆绑在了一起，既借助伊利之名，提高了蒙牛品牌的档次和知名度，使双方利益具备了一定的共同点；又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的报复性市场手段，因为此时伊利任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱荣，一损俱损的局面。

所以，不难看出蒙牛的高明之处就在于巧妙地处理与行业领导者--伊利的关系。蒙牛清醒地认识到，在羽翼未丰之时是不能对行业领导者进行正面攻击的，需要厚积薄发。采用”甘当老二“的策略，可以在思想上麻痹伊利，尽可能减少伊利对自己的敌视和抵制。犹如三国之时的刘备，屈身曹操之处，韬光养晦，故作无志种菜、闻雷而掉箸，才能麻痹曹操，养精蓄锐，最后终成三国之势。

1999年，实现销售收入4365万元，居全国同行业119位；

2000年，蒙牛实现销售收人2．94亿元，是1999年的6．7倍，销售额居全国同业排名第11位；

2001年，蒙牛实现销售收入8．5亿元，是2000年的3倍，销售额居全国同业排名第5位；