落秋文学

六营销法则（第5页）

（3）美观大方，突出特色；

（4）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；

（5）包装与产品价值和质量水平相匹配；

（6）符合法律规定，兼顾社会利益。

包装与产品销售是紧密联系在一起的，-个好的包装在一定程度上会增加产品的销量。产品的本质与功能要使用过才知道，但产品的外观与包装，却是一眼便能看出来。无论是什么样的商品，只要披上美丽的外衣，便能吸引人们的注意，从而引起人们的购买欲。优秀的营销人员都善于巧用包装的外衣。

65。麦吉尔定理：以服务来营造竞争力

原文：每一个顾客都用他自己的方式看待服务。

提出者：美国罗思莱尔德风险公司前总经理A·麦吉尔

21世纪需要的是无处不在的服务和不断完善的服务细节，谁拥有了顾客，谁就能赢得市场，就是市场的胜利者。

现在，市场上的竞争是如此激烈，以致于企业几乎不可能完全依赖过去的成功经验来使客户始终忠诚于自己，，事实上竞争者会虎视眈眈并时刻；隹备抢走你的客户--甚至是最忠诚的客户。

实际上，客户流转的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生的。为了能够争取更多的顾客，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的服务。

成功的客户服务战略不会自动形成，它必须通过规划、执行、监控、调整才能日趋完美。为了创建成功的客户服务战略和与之配套的高效组织体系，企业需要制定并反复完善相应的管理流程，如此，才能保证企业在国内和全球范围内为客户提供优质的服务。

可以说，领导人应努力将“销售导向型”企业转变为“服务导向型”企业，这对企业获得长期成功是非常必要的。

英国航空公司在科林·马歇尔接任公司总裁之前，是一个非常糟糕的公司。它的员工大量流失，而且广大顾客觉得英航的飞机比较肮脏，纷纷转向那些规模小却有生气的竞争者，这使公司面临困境。

为挽留住顾客，为他们提供更好的服务，只有提高员工的工作效率和工作热情。马歇尔认为，只有坚持不懈地向顾客提供优质服务，公司才能重新振兴。如何提供优质服务呢？马歇尔进行空间运输改革，他把膳食和饮料引进了区间运输线，让员工把飞机收拾得更干净整洁，让顾客可以在飞机起飞前买票订座，鼓励全体机组人员诚心欢迎每一位顾客，热情周到地为他们服务，他还不断地催促地勤人员提高飞机起飞的准点性。这些旨在通过鼓励员工达到提高服务质量的改革，取得了显著成效，许多离去的顾客又被吸引回来了。

马歇尔还实行了“顾客第一”的培训活动。首先，从顾客联络员开始培训，当时英航的全部（约2。1万名）联络员都投入了这次“如何使顾客感到满意”的活动。然后，培训活动扩展到公司的每个人。这些培训内容包括：大脑的功能、压力的控制、身体语言以及正反两方面的思维等。为了让员工明白这种培训的重要性，马歇尔也亲自参加了这些培训课程的学习。这种培训使得公司员工学会了如何处理他们之间的关系，并且也认识到处理好这两种关系是同等重要的。

培训活动也带来了显著成效，英航不断有人想出新招来提高公司的服务质量和改善公司的形象。例如在圣乔治节这一天，给每一位顾客送上一朵红玫瑰花。这些新举措，终于使英航摆脱了困境，在航空业界重新崛起，成为举足轻重的航空公司之一。

马歇尔的信条是：乘客是第一的、最后的、是一切的一切；一个航空公司好比-汽车出租公司，只有提供比其竞争对手更好的服务质量，才会战胜对手。服务企业临着三大市场营销任务，即提高竞争性差异、服务质量和生产率。

英国航空公司通过对员工进行培训，使公司员工学会了如何处理与顾客的关系，提高了员工的服务意识，使公司摆脱了困境。好的市场营销策略可以改变一个公司的命运。

服务也是产品，服务是顾客需求的核心内容，是产业链变革的主题，是企业竞争优势的源泉，相对于技术、质量、价格、渠道这些营销要素而言，服务更容易为企业营销带来飞跃。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利工具。

66。布里特定理：好酒也怕巷子深

原文：商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情，只有她自己知道。

提出者：英国广告学专家So布里特

有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放只有将钱用在“刀刃”上，才能使企业的每一分钱都发挥效用。

一般来讲，企业在准备做广告时，要结合当前与长远的发展战略目标作出决定。首先要确定广告的类型和选择适合的媒体。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒体本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。

万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时，生产商菲利浦-莫里斯公司明确把它定位为妇女使用的产品。可是，尽管当时美国的吸烟人数年年都上升，但万宝路香烟的销路却始终平平，菲利浦公司为此伤透了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。

他们就把烟嘴部分换成红色。可是，这一切努力并没有挽回万宝路的命运，菲利浦公司终于在40年代初停止生产万宝路牌香烟。

二战结束后，过滤嘴香烟开始问世，美国的吸烟人数继续上升。菲利浦公司认为时机已到，就把万宝路配上过滤嘴重新投放市场。但是销量仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

一筹莫展但又心有不甘的菲利浦-莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥-伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时的美国广告界已享有很高的声望，是广告界的几位著名的大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带脂粉香气的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个闻名世界的有男子汉气概的香烟来。

在伯内特和当时的菲利浦公司总经理乔·卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了：产品品牌保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；不再以妇女为主对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

伯内特公司在为万宝路找广告主角时，从来不用出名或不出名的所谓男子汉模特儿，而是经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色真正土生土长的牛仔。他们要的不是十全十美的广告主角，而是真正具有万宝路男子汉气质和潜力的美国牛仔。

万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13％，占全国第2位，仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。

1971年美国政府决定全面禁止在广播电视中做香烟广告，万宝路的对手威斯顿香烟在撤出广播电视广告媒介后，转向报刊杂志。它过去的广播电视广告在运用广告歌曲上十分成功。“威斯顿拥有香烟所应拥有的一切”的广告歌曲被许多的瘾君子哼唱。虽然在转向印刷广告时果断选择树立了“蓝领工人”形象的印刷广告，但广告形象给人的印象却远远不如他们的广播电视广告那样成功。

与之相反，万宝路香烟虽然也曾主要靠电视广告打出形象，但烟草广告不准在广播电视媒介上出现的禁令反而帮了它的大忙。因为“万宝路”广告的牛仔从来就未在电视台中开过一次口，他的形象主要是靠图像，而不是靠声音来传递的。

可以说报刊、杂志、路牌等是万宝路的牛仔广告最为理想的广告媒体。撤出广播电视广告媒介使万宝路有机会将其当时近300万美元一年的广告费转向相对比较便宜而对其形象又十分有效的报刊杂志路牌广告。从而再次利用广告赢得了大量的忠实消费者。在1975年，万宝路香烟终于取代了威斯顿成为美国销售量最多的香烟。此后，万宝路又利用广告，一面维护国内统治地位，一面又向国外发展，终于成为今天世界上最著名、销售量最大的香烟牌号。如今万宝路每年在世界上的销售量达3000多亿支，用5000多架波音707飞机才能装下。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。

为什么有这么多人偏爱万宝路香烟呢？曾有人进行过调查。许多被调查者明确无误地说他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。但是当调查者以半价提供给被调查者简装的万宝路香烟时，却只有21％的人愿意购买，尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路的香烟确是货真价实的，因为厂方已出示证明证实这些香烟确为真货并保证质量同商店里出售的万宝路香烟一样。显然这些人要的是被广告、包装宣传过的万宝路，而不是简装的万宝路，虽然后者的口味质量同前者完全一样，但却不能给他们带来某种满足感。调查者还发现，这些万宝路的爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20～30次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经成为人际交往的标志，用千百亿万美元广告树立起来的万宝路牛仔，不仅使一家默默无闻濒临倒闭的小厂成为了世界第一的巨头，给它带来每年30多亿美元的利润，而且据美国《广告市场周刊》最保守的估计，光万宝路这个牌子目前至少能卖300多亿美元。