落秋文学

六营销法则（第4页）

每一个市场都由不同数量的购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。

对营销人员来说，提高客户忠诚度就等于保证了售后服务的利润，拥有客户多少就是拥有了市场份额的大小。不少营销人员为提高客户忠减度在售后服务的便利性方面下了不少工夫，比如在客户比较集中的区域设立了售后服务网点。

目前还没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚度是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。直接来讲，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。

客户忠诚是从客户满意概念中引申出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则反映客户的行为。一般来说，忠诚的客户往往具有这样一些基本特征：周期性重复购买、同时使用多个产品和服务、向其他人推荐企业的产品、对于竞争对手的吸引视而不见。

在美国，戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力，它认为，顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意”。事实上，这个公司在1993年就认识到，通过零售商，诸如沃尔玛销售个人电脑，在提供顾客服务上都会产生问题。当它把销售模式改变为以邮寄订单为基础时，它的利润就又一次开始增加了。

戴尔站在服务与顾客满意的立场进入市场，辅之以低于品牌形象的价格，同时通过许多渠道进行促销，最基本的渠道就是在个人电脑和企业出版物上作广告。为满足大公司客户的需要，还在一些主要的市场派驻销售人员。

戴尔的销售力量根据他们各自服务的市场的不同而划分为不同的销售渠道：中小企业和家庭用户、公司客户、政府、教育、医药单位。每一销售渠道都有自己的市场、顾客服务和技术支持机构。这样的组织机构确保了每一位顾客最大的满意度，同时也保证了每天从顾客处得到直接的信息反馈。而其他通过批发渠道销售产品的个人电脑制造商就缺乏这样的优势，从而也就不能迅速地对市场的变化和服务的要求作出相应的反应。

戴尔整个产品线通过电话进行销售，每个电话销售代表每年往往需要回答8000多个打进来的电话。除了回答顾客主动打进来的电话外，以奥斯汀为基地的销售人员还为同样从事销售活动的其他地区的团队成员提供咨询和支持。

销售订单一天内多次传递给制造工厂，而且所有的软件系统都是为最大限度地满足消费者的需要而根据顾客的特殊要求量身定做的。

1991年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的“顾客满意度”民意测验中一直名列前茅。戴尔的企业文化以业绩为导向并强调顾客满意。现在，有70％以上的戴尔的客户已成为重复购买者，而且一如既往地关注顾客的满意度，这正是戴尔能够在强手如林、竞争激烈的个人计算机市场上站稳脚跟，并且快速成长的关键因素。

以顾客为中心其实就是从一切角度为顾客提供最大、最有价值的服务，知顾客之所需，供顾客之所求。营销人员只有不遗余力地去兑现对顾客的承诺，才能维护企业的形象。

以顾客为中心的服务模式是由斯蒂文·阿布里奇建立的“服务三角形”。他强调企业服务策略、服务系统和服务人员都要以顾客为中心，形成“服务三角形”。

“服务三角形”的每一个部分都相互关联，每一个部分都不可缺少。服务策略、服务系统和服务人员三者共存又相互独立地面对顾客这个中心，各自发挥着作用，顾客则是这个“服务三角形”的中心。

要制定出好的服务策略，首先必须明确自己企业所属行业的状况，还要学会从顾客的角度出发考虑问题。服务系统在企业的服务中占有相当重要的地位，这个系统必须保障完善和畅通。如果一旦出现问题，就要立即予以调整和改善。优秀的服务人员，可以确保企业成为以顾客为中心的企业。营销人员必须在相应的岗位上起用合适的人才，在该做什么的时候就做什么。

“服务三角形”如此重要，营销人员应该认识和了解这一“三角形”，并根据它提出工作建议，改进工作方法，使企业更好地为顾客服务。

以顾客为中心的服务是竞争策略的体现，据南京消费市场的调查反映，在投诉的商品中，服装鞋类占70％、食品占20％，其中投诉的内容主要是针对企业的服务水平而言的，可见企业服务意识在市场竞争中所起的作用之重要。营销人员应该把以服务为中心的市场竞争策略贯彻到市场经营活动中。

许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，便会很容易地更换供应商。那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。而高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。

满意的顾客提供可以大量可信的口头广告，在顾客作购买决定时，亲朋和熟人的推荐比公司掏钱做广告的影响要大得多；现有的那些老顾客比不了解你的潜在顾客更有可能表现出采购热情。

满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便离去，他们留下来的时间越长，你的赢利也越大。

今天，没有哪家企业会不明白用户满意的重要性，大量的事实表明，满意的客户能够给公司带来收益的增长和成本的节约；顾客越喜欢你，他们就买得越多，忠诚的客户愿意支付更高的价格，他们总是愿意从那些要价虽高但服务较好的公司进行采购。

64。杜邦定理：再好的产品也要包装

原文：有63%的消费者是根据商品的包装来作购买决策的。

提出者：美国杜邦化学公司

在今日，包装早已不仅仅只是起到保护商品的作用，而更多的是具有促销的作用。包装是代表企业与消费者接触最多、成本最低的一种媒介，传递着品牌与产品的价值。顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度。而是通过包装所传递的满足或引导潜在需求的信息来实现的。

一方面，今天的消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重色装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。另一方面，包装策略可以配合价格策略使用，利用包装的变化来改变价格并强化或淡化消费者的感觉。包装会使消费者对产品的态度和好恶产生影响，而这种影响又不可避免地会作用于消费者的购买决定。

俗话说：佛靠金妆，货靠包装。质量再好、设计再独特、功能再齐全的产品，若是没有良好的包装，也很难引起消费者的购买兴趣。毫无疑问，如果没有一流的包装，就不会有一流的价格。由此可见，包装的优劣程度与产品的售价和销售量是密切相关的。

榨菜原来产自四川一带，用大坛装运，获利很少；后来上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入以后，以小坛出售，获利倍之；日本人更棋高一着，买入后破坛，切丝，装入铝箔做成的小袋中，以一倍高的价格出售。与四川土生土长的大坛榨菜相比，日本人赚的钱真可谓“翻了几番”。水泥，以前除了部分散装以外，大部分都是用纸袋包装，每袋50公斤。出口时，单流通环节中每年就损失约450万吨，约折合人民币4亿元。推行集装袋成吨包装后，外商争着抢购，大量出口，每年减少损失140万吨，价值人民币1．4亿元。

这就是包装的独特魅力，对个人来说，三分长相，七分打扮。对商品来说，也是如此。一种产品的质量、性能固然要好，但对它的外部包装也断然不可忽视。不同的包装呈现在人们面前时，往往会给包装好的产品在心中定个高价位，因此可以说，包装效果在很大程度上可以蒙蔽人。人总是爱美的，往往被包装的美所吸引进而去关注产品、购买产品的事例屡见不鲜。如女士化妆品，如果包装平平，有多少爱美女士会买？如果精心设计、包装后，价位偏低，也不会畅销，因为别人会认为如此精美的包装才卖这点钱，可能是“水货”。所以，高品质的产品，高档次的包装必然会带来高额的利润。

很多企业的产品之所以销售不好，并不是它的质量和性能不好，而是它太不注重打扮自己了。对于人们的购买决定，包装给人的感觉要比内容的好坏重要得多。若要让人对某种廉价酒赞不绝口，就应装在高级的酒瓶里。

包装作为产品外在的附加因素，是产品质量、档次的体现。另外，包装在一定程度上也影响了消费者在使用产品之前对产品的印象。所以包装不但要准确地反映出产品的特色和定位，更要符合消费者的认知习’隘。

用产品包装来定位，首先要清楚产品定位的需求，再据此考虑以下包装设计因素：

包装设计最主要的是对色彩技巧的把握。色彩技巧应该从色彩与包装物的照应关系、色彩和色彩自身的对比关系这两个方面人手。色彩与包装物的照应关系的主要技巧在于：外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在为何物。如果不能体现到这种照应关系，消费者无法由表及里去想到被包装物品为何物，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。在通常情况下，一些物品都有相应的色彩予以搭配，如食品类通常用黄色、粉红色来包装，这样给人以温暖和亲近之感。化妆品类通常多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致。服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳庄重之美感。色彩与色彩的对比关系是最容易表现却又非常不易把握的事情。主要存在以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比，等等。

文化内涵就像一个人的气质和修养一样，给人一种内在的魅力，让人有回味不尽的余地。例如，双汇王中王特制火腿肠的包装设计就充分，体现了这种特点，其中代表王中王产品的主体形象是一个端坐的小雄狮，除了表明该产品为精品中上品、在同族中堪称王中王外，同时还表明中华民族如东方雄狮，睥睨一切，雄视世界，再也不是“东亚病夫”的时候；另外还表明企业发展蓬勃向上，充满希望，具有正在成长的文化含量。

产品包装是消费者购买产品时必须考虑的因素，营销主管还有待于知道包装设计必须遵循的几个原则，才能赢得更多的消费者。这几个原则分别是：

（1）安全；

（2）易于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；