落秋文学

第八章 超级店长要建立和维护店铺品牌形象02（第3页）

抽象标志抽象标志是指标志选择中并不涉及到公司产品本身的属性比如形状，而且也不涉及到企业的符号性特征。这类标志往往是运用心理学的一些原理来进行操作的。而且也可以借鉴一些理论，比如黄金分割点理论来进行具体的运作。

象形标志这类标志往往直接表现了企业或产品的特征。它的主要优点在于形象突出，容易被消费者理解和广泛接受。

形征标志它是抽象标志和象形标志的结合体。在抽象意义中赋予品牌产品属性，而在产品属性中发挥抽象意义。这类标志由于兼有两者的共同点，所以被广泛地接受。

图画标志即直接以图画的形式来表达企业或产品的特性。图画的选择可以采用物也可以采用人。而采用人中卡通人物使用得比较多。但是在老字号品牌中，采用人的头像作为标志的也不在少数。随着经济的发展，越来越多的标志都采用了更为简洁和明了的形式如表音形式或表形形式。这种图画标志日益减少。

标志色和标志字是一个品牌标志中最核心的问题。

标志色是品牌运营者为品牌标志所选用的特定颜色。颜色对消费者视觉冲击的作用是相当大的。企业为了不引起消费者对品牌标志所表示的象征意义的模糊理解，标志色的采用一般不会超过三种，以两种最为合适，因为一种显得过于单薄和单调，而两种给人以协调的感觉。

不同颜色给人的色彩感觉和色彩联想是不一样的。一般而言，红色代表活力和动力；橙色是暖色，给人温暖的感觉；黄色较为中性，给人安静的感觉；而蓝色给人深沉感；黑色凝重，一般不宜单独采用；紫色没有多少刺激。色彩本身分为冷色系统和暖色系统。冷色系统给人慎重和沉重感，而暖色给人活力和温暖的感觉。冷暖色通常不搭配使用，否则会让消费者感觉上无法适应。

对于时尚产品和潮流产品，一般不适宜采用冷色，因为这类产品本身就是追求一种活力和青春的感觉；而对于一些本身古香古色有些历史的产品，使用暖色就冲淡了其中的历史沉重感。消费者既是活在现实中，积极向上的，也是会回味过去，缅怀往日的，这就决定了两种颜色系统有着它们各自的市场。如今国际流行色趋于蓝色，因为蓝色代表稳重、深沉、专业性强和值得信赖。

在标志色选择中，要注意颜色禁忌。一些民族和国家由于历史文化造成了人们普遍认同或者否定某种颜色，比如法国忌讳墨绿色，因为它让人想起纳粹的军服，想起那段耻辱的历史。企业在标志色的选用上一定要考虑到不同国家的具体情况，而且即使是该国国民普遍接受的颜色也存在一个颜色运用场合问题，比如阿富汗虽然喜欢红色，但是不喜欢红色的自行车牌号。

标志字作为和标志色相结合而存在的标志要素，有着它特定的要求。一般由细线构成的标准字表达了一种细腻的感觉，它往往让人联想起香水、化妆品等产品；而圆滑的字体容易让人想起食品；相比较而言，有棱有角的字体让人想起工业品的概率大得多。

标准字作为品牌标志的重要组成部分，有它特有的设计要求。在选用标志字时应该注意以下内容：

字体要和商品属性相吻合。根据不同商品属性，字体应该作不同的选择。食品如果采用有棱有角的字体就会让人有咬着硬邦邦的感觉。而工业品标志字体如果过于圆滑，就会使消费者觉得产品性能不可靠，甚至连产品究竟站不站得稳也是一个猜疑。

字体要符合审美的要求。品牌主要追求形象，组成品牌识别系统的标志要符合审美要求。标志字的结构和造型要符合美学原则，也是为了给消费者留下更深刻的印象。对于和标志色相搭配的标志字不能给消费者过于刺激的感觉。对于字体审美的要求还表现在要给消费者留下舒适感。

销售推广品牌

店铺经常要做销售推广。

销售促进有多种形式，品牌的销售推广也有多种形式，主要形式有：

优待优待主要包括针对消费者的优待和针对于经销商的优待。针对于消费者的优待主要有赠送优待券、集点优待和退费优待。赠送优待券是指企业通过邮寄或者广告形式送给消费者优待券的行为。消费者凭借优待券在购买该品牌产品时可以免付一定的费用。集点优待是指消费者每购买单位品牌产品就可获得一张商业贴花。消费者可以凭借一定数量的商业贴花来换取这种品牌产品。退费优待是企业根据消费者持有的某种品牌产品的购买凭证给予一定金额的退费的优待行为。而对经销商的优待主要集中在折价优待方面。在这里需要强调一个问题。那就是我们并不赞成对消费者实行折价优待。因为品牌产品对消费者来说意味的不仅是产品实体的价值，而且还有品牌形象的价值，产品实体本身的价值是由产品生产成本决定的，是在短时期内不可改变的，而品牌形象价值是由品牌宣传和形象塑造的效果决定的，它可以改变。但是这种改变往往意味着品牌形象的折价，很容易引起消费者对这种品牌形象的怀疑。对经销商的折价优待有利于改善企业和经销商之间的关系。任何经销商都希望销售利润率较高的产品，对经销商的折让实质就是提升了经销商品牌产品的利润率。对经销商的这种销售促进仍有个问题应该提请注意：经销商在利润率过高的情况下会不会实行折价销售？这种可能性是存在的。经销商的折价销售实际上是对品牌形象的损害，企业应该及时制止这种行为。企业可以通过和经销商之间的协议来规定产品的价格，来约束经销商的价格行为。

竞赛与抽奖竞赛与抽奖作为品牌销售推广的一个重要形式而存在，其意义是竞赛和抽奖是对品牌形象的塑造过程。消费者会深感产品购买中的乐趣，觉得这种品牌产品其实是很人情化的事物。而且作为奖品存在的品牌产品本身就说明了其形象地位。促进产品的销售也是竞赛和抽奖的一个重要内容。

赠送赠送主要包括赠送样品和付费赠送两种形式。赠送样品是指将品牌产品免费送给消费者使用。消费者通过使用这种产品，会产生品牌认知和认同，从而产生了对这种产品购买的需求和行动。样品赠送主要是为了提高品牌的认知和认同程度。付费赠送是指消费者在购买指定的品牌产品后再付一部分赠品的价值便可获得赠品的促销形式。付费赠送对于提升品牌在消费者心目中形象有着重要意义，因为赠品如果价格低廉就不需要消费者支付一部分费用，正因为赠品价格较高就为指定购买品的形象起到了一个衬托。

包装促销品牌产品应该有能够突出其品牌特性的包装。包装促销就是凭借特殊的包装在商品货架上“鹤立鸡群”，达到吸引消费者的目的。特殊的包装一定要突出品牌特色，塑造品牌形象。当然在包装上附一些赠品，也能起到吸引消费者的目的。

零售补贴零售补贴是企业为了鼓励零售商或者经销商大量进货而采取的一种降低品牌产品出厂价的做法。这种做法和折价优待相类似。不同的是折价优待往往是个比例，比如八折优待；而零售补贴通常是一个数额，即进货量达到多少，单位产品价格就变为多少。很多时候这两种形式是不区分的。

POP广告即零售点广告。消费者在商场购物时总是会看见很多产品广告。品牌推广对这类广告的具体要求是：品牌产品的广告一定要摆放在中心位置，并且形式要新颖，能吸引消费者注意。其他产品的广告实际上是品牌产品广告的陪衬品。

销售推广的效果评估

由于销售推广本身是以增进产品销售为目的的，所以对销售推广的效果评估也只能通过产品销售量的增长情况来进行。一般而言，在销售推广活动期间，产品销售会有一定的增长，因为有部分消费者受推广中的经济诱因影响。但在销售推广活动结束之后，往往产品的销售量会有一个回落，因为经济诱因消失，而且消费者可能购买了将来很长一个时期的产品。但是如果在销售推广活动过程中，产品销售量迅速增加，而在活动结束后，产品销售量也没有出现回落的倾向，就说明了这种品牌产品已经得到了消费者的广泛认同。

高价格——品牌销售推广的新形式

一个品牌产品卖不动，很多人会在质量不好，价格过高和形象不好等等方面进行分析总结。但是如果说品牌产品销售不动是因为价格过低，肯定不会有多少人相信。但现实中确实存在这样一种情况。所以如果我们反过来想一下，能不能把抬高价格作为销售促进的一种手段？这个想法是完全成立的。但是有一个问题：那就是销售促进本身是一个短期行为，如何在整个活动结束后，再降低价格呢？其实，销售促进虽然是短期行为，是一个活动。但是我们在进行高价格战略中如果不宣传这是一个短期行为和活动的话，肯定会获得成功。在实行高价格促销过程中要改换一下产品包装，即改变消费者对产品的印象，使消费者将它作为一种新产品来看待。

店铺做长远的考虑，对品牌进行更新和改进是必须的。任何品牌形象的设计都不能一劳永逸。

品牌更新和改进是指随着企业经营环境和产品市场环境的变化，品牌的表现形式和内涵必须不断地发展，以适应市场需求。品牌更新不同于品牌延伸。品牌延伸仍保有老品牌的基本属性，它只是对老品牌的产品空间进行拓展；而品牌更新和改进则是对老品牌的一种革命或改良，使其基本属性发生改变。由于消费者观念在改变，竞争者品牌不断吸引消费者目光，这就造成了品牌知名度和美誉度的降低，即品牌老化。品牌老化是每一个企业品牌都会遇到的问题，只是出现时间早晚不一，老化表现程度不同。从来就不存在一劳永逸的品牌，就和从来就不存在一劳永逸的企业一样，品牌的发展必须和市场保持一致。

品牌更新和品牌改进本身是有区别的。它们的区别主要表现在：

表现程度不一样品牌更新是对原有品牌的一次革命，其表现较为激烈；而品牌改进只是对品牌所做的改良，其表现较为温和。

出现的时机不一样品牌更新往往是品牌遭到较为严重的危机时对企业提出的要求，而品牌改进在企业品牌稳步发展时期也存在。