落秋文学

第八章 超级店长要建立和维护店铺品牌形象02（第4页）

对企业提出的要求不一样品牌更新对企业提出了品牌危机管理的要求，而品牌改进则只要求企业不断增强对市场的适应能力。

导致品牌需要更新和改进的原因主要有：

品牌原有形象遭到破坏这是进行品牌更新和改进的根本原因。品牌形象是品牌的生命。品牌旗下的任何产品出现了问题，都会导致品牌形象遭到破坏。尤其是质量和性能问题。这种问题严重程度不仅是由问题本身决定的，而且还受到公众舆论和企业原有品牌形象的影响。

消费者偏好的转移每一个消费者的偏好任何时刻都有可能发生转移，而整个消费群的偏好在短时间内便可以发生转移。消费者偏好的转移就要求我们的企业注重产品的改进，以满足消费者需求。很多时候，消费者甚至把喜好新产品作为自己的偏好。

竞争者的猛烈攻击竞争者开展营销战肯定是有准备的，它所攻击的基本上是本企业的软肋。主要有：攻击本企业品牌形象——抬高其品牌形象，攻击本企业产品价格——降低其产品价格，攻击本企业产品质量——宣传其产品质量。对于竞争者的攻击，企业有了对品牌进行更新和改进的需要。

不利的公众舆论公众舆论对企业的成就和损害的程度都是相当大的。成也萧何，败也萧何。企业的发展壮大离不开公众舆论的宣传，但是如果出现不利于企业的公众舆论，企业就有可能遭受灭顶之灾。在不利的公众舆论流行时，企业必须对其做出反应，而这种反应中很重要的步骤就是对品牌进行更新和改进。

当店铺品牌遇到危机的时候，进行危机管理是必须的。以下通过一般企业的危机管理来简要说明危机管理的基本思路。

危机管理对企业品牌运营和管理提出了新的要求。具体表现为：

危机管理的意识意识是思想的先导，思想是行动的指导。没有危机管理的意识就没有品牌危机发生时的从容不迫。危机管理意识在我国并不是很普遍，主要是因为我国市场经济体制还不完善，企业市场竞争的空间还很大，一个企业生存还是消失并不完全由市场竞争决定。但是在国外，企业的危机意识是企业领导者和每一个员工都必须持有的，比尔盖茨说微软走向灭亡只有十八个月就是要求公司全体员工增强一种危机意识。在我国“生于忧患，死于安乐”的说法很早就存在，但一直是用于个人修身养性方面。我们的企业也应该引进这种忧患意识来指导企业管理。危机意识能很大程度上克服企业惰性，激励员工进行创新，从而使企业保持活力和生机。品牌的危机管理意识主要有品牌不完善不完美意识和品牌改善时间紧迫意识。

品牌的不完善不完美意识是让所有企业领导和员工意识到企业所拥有的品牌有改进的可能和改进的必要。如前所述，企业的品牌不可能达到完善和完美。但是很多企业经营者认为自己的品牌已经是一个地区或者国家的领先品牌，已经达到了增长的极限。这种认识实际上是限制自己的发展。品牌运营者应当充分调动企业员工对品牌改进和更新的积极性，鼓励他们提出合理的建议。这既是完善品牌的一个重要方面，也是培养企业品牌文化的一个重要内容。而企业品牌文化是企业文化必不可少的组成部分，随着品牌在企业中的地位越来越突出，品牌文化的意义也会越来越受到企业的关注。

危机管理机制独有危机管理意识是远远不够的，还必须建立危机管理机制，这样才能保证企业在遇到危机时，具有快速反应的能力。危机管理机制主要包括危机预警机制、危机反应机制和危机反馈机制。

危机预警是指企业拥有敏锐的观察力、完善的市场反馈系统和良好的市场动态感觉，能在危机发生之前，对危机的一些征兆进行搜集。虽然危机有着很大的不确定性，但是大多数危机还是有一些征兆可寻的，它们可能隐藏在其他不相关事件之中。危机预警对于一个企业来说是至关重要的，因为企业如果能在危机发生之前对危机发生时间和危机发生破坏范围和破坏力进行有效的估测和分析，就能赢得市场的主动权。良好的市场动态感觉是品牌运营者应该拥有的最起码素质。对市场的感觉不是建立在理性分析基础之上的，而是建立在经验基础之上的。但它又不同于人的经验。有些时候当市场发生变化时，一些想法莫名其妙地就进入了企业经营者的大脑之中，这就是企业经营者所拥有的市场感觉。这些想法可能并不能通过科学来解释，人本身就有些现象根本就无法解释。市场感觉就是其中之一。

危机反馈机制是指企业危机处理结果以及在危机处理过程中市场的反应情况能迅速地传递到企业的机制。企业虽然对危机采取了一系列的行动，但是行动是否有效，还是要通过危机处理过程中市场的反应和危机处理结果来说明。一般来说，危机处理结果只有三种。一种是对品牌造成了相当的损害，一种是对品牌没有任何影响，一种是对品牌起了重大宣传作用。我们始终认为对品牌没有任何影响是危机处理结果中最容易出现的。也就是说企业只是希望危机能使企业减少损失的想法是不切合实际的。它说明企业领导人观念的落后和行动的迟缓。因为危机既是危险又是机遇，很多企业只是把它当作危险来对待，而没有充分挖掘它机遇的价值。

危机管理小组的建立危机管理小组是组织危机应对措施并开展行动的小组。一般来说，在企业管理条例中就应该明确管理小组的人员来源。由于危机往往使企业猝不及防，在最短的时间进行最果断的行动就能为企业减少危机造成的损失，并能创造扭转时局的可能。管理小组一般应当由企业的主要负责人来组织，因为危机管理时刻，可能需要调度大批资源来进行危机处理，而这种大规模的资源调动只能由主要负责人来进行。而危机管理小组其他成员应当包括专家和市场营销人员。专家主要是对危机进行分析和提出合理化建议，而市场营销人员主要维护本品牌的市场秩序和对外进行求救工作。

教训总结和档案管理危机过去以后，企业的事情并没有结束。我国有句古话就叫“吃一堑，长一智”。企业也应该好好进行危机教训总结，亡羊补牢，犹未迟也。对总结的材料要好好进行保管，以备日后查询和调用。

不可不提的竞争策略

店铺经营，千万不要忘记你的竞争对手。以下是一些大众品牌竞争的策略问题，仅提供思路参考。

品牌竞争是一种以品牌为核心的市场营销行为。市场营销战从战争的角度来解释和指导市场营销行为。它同样对品牌竞争有重大的指导意义。我们可以从中归纳出品牌营销战的一些重大原则。在市场中处于不同地位的企业拥有不同的品牌竞争原则。

对于品牌市场领先者来说，它主要是进行品牌防御战，所以它的主要品牌竞争原则有：

最好的防御就是进攻自己一个品牌不可能达到完善和完美，因此仍需要不断改进。市场领先者品牌在一段时间内在市场中占据主导地位，只能说明这种品牌在市场中比较其它品牌来说，更受消费者欢迎。原因可能是本企业品牌形象定位适合消费者的需求或者竞争者品牌的信息传达上有障碍。品牌运营者应当有这样的假设即品牌挑战者在明天就会进入市场，而且拥有比该企业更强劲的品牌。这样能促使品牌运营者不断加强对品牌的改进和维护工作。

对于品牌市场跟随者来说，由于企业自身实力的限制，进行游击战是比较合适的选择。所以它的主要品牌竞争原则有：

在市场上找一块足以防御的阵地这是对这类企业提出的明确目标市场的要求。对于品牌跟随者来说，如果始终在品牌领先者的后面进行市场营销活动，所获得的利润是相当少的。而且相同或者相似的市场定位会给消费者造成品牌定位模糊的概念，从而制约企业品牌战略的进行。所以不管目标市场有多么小，我们都应该从各个方面对目标市场进行划分，肯定有一块市场是缺少市场领先者的。企业所要占据的就是这个市场。

不要模仿品牌市场领先者的行为由于企业本身所处的市场地位和品牌市场领先者有很大的差距，企业本身的实力没有给模仿市场领先者行为提供资本，所以品牌市场跟随者要从自己的实际出发，量力而行，制定有利于本企业品牌形象的方案，并切实开展行动。

一旦被发现，要迅速撤离品牌市场跟随者具有船小好掉头的优点。如果企业的市场定位被品牌领先者或者品牌挑战者的注意。品牌市场跟随者就应该迅速做好撤离准备。品牌市场跟随者的资源是有限的，没有必要将有限的资源投入到没有优势的品牌市场争夺战当中。对于品牌时代来说，一个目标市场中能划分出的新市场是相当多的。很多实力雄厚的企业也只能将资源集中在一个市场开拓。品牌跟随者要有敏锐的市场眼光，不断开拓新的市场，获取最初也是最丰厚的利润，如果被发现就立即转移，在转移中不断壮大自己，积聚实力，总有重新夺回市场的机会。

店铺经营陷阱和基本建议

品牌经营陷阱始终是店铺品牌经营者不能忽视的问题。

品牌经营陷阱是指品牌在经营运转过程中所遇到的，能让品牌从有序走向混乱的因素。这些因素一般都是对企业经营产生了经济诱因，比如为了扩大产品销售额和市场占有率，盲目进行产品线的扩张；为了提高品牌知名度，不顾企业的资金实力进行铺天盖地的广告宣传；为了迅速满足市场需求，增加销售利润，而忽视产品的质量保证等等。这些都构成了品牌经营的陷阱。在品牌经营陷阱面前，品牌运营者一定要坚持“君子好财，取之有道，用之有方”的原则。天上掉馅饼的事情始终只是品牌经营的神话。企业追逐品牌所带来的利润是正常的。但这种利润的获得是建立在对品牌加以维护的基础之上的。没有品牌的大力维护，即使能在一时获得利润，也是不会长久的。这就要求店铺必须做到：

宣传适度品牌的运营离不开宣传，宣传是品牌运营的重要组成部分，也是关键环节。但是品牌运营不能依赖品牌宣传，品牌宣传并不是万能的。我们对品牌宣传所应该保有的态度就是适度的原则。这个适度既需要品牌运营者定性地考虑品牌宣传的程度，也需要定量的分析做多大程度的宣传对企业的品牌最为有利。这种分析以获得最大利益为原则。在分析过程中，运用心理学的知识较多，比如什么时候进行品牌提醒是需要好好研究消费者心理的。在消费者心理中有个最大的心理特征就是不喜欢过多过滥的同类信息的存在，消费者喜欢追求新鲜感，这是不争的事实。可是有些产品的宣传就是喋喋不休地对其产品或者经营理念进行介绍，其结果只能使消费者感到厌烦。

加强产品质量控制产品质量问题已经谈过多次。质量控制在品牌运营过程中所起的作用是企业经营者有目共睹的。很多品牌因为质量问题而迟迟不被消费者接受甚至惨遭拒绝。我们说这是品牌运营者的最大悲哀。品牌的基本构成中就早已刻着“高质量”三个字，但还是有相当多的品牌存在着严重的质量问题。从严格意义上来说，这些根本就不能算作品牌。所以品牌经营者一定要加强产品质量的控制。