落秋文学

第八章 超级店长要建立和维护店铺品牌形象02（第2页）

品牌识别系统的建立充分体现了企业的前卫意识，而建立统一的识别系统又能充分展示企业的实力，所以很多企业对于这个系统的建立乐此不疲。但在识别系统建立过程中，有些问题是值得我们注意的。比如把企业识别系统委托给形象策划公司来做，当然我们不能否认这种方法能发挥专业人士的才能，也为企业节省了一大笔支出。但是从长远来看，由于一个企业的识别系统是和企业本身的核心竞争力相联系的，而且各个企业的识别系统又有不同的特点，而专门的公司根据以往形象识别经验，往往会仿照其他企业形象策划出形异但神似的品牌识别，这对公司实行品牌差异化战略是很不利的。因此在公司发展壮大以后，利用自己的人力资源进行品牌识别系统的建立是必须的。

品牌识别包括品牌认识和品牌区别，一个品牌只有首先被消费者清楚认识，并且和竞争者品牌相区别，才有可能塑造主体特征和鲜明个性。强势品牌的创建是每一个企业追求的目标，而要创建强势品牌必须从建立统一的品牌识别系统开始。它为强势品牌特定的象征意义作了铺垫。

如前所述，品牌识别系统主要体现在品牌名称和品牌标志两个方面。品牌名称是品牌的核心因素，它为创建品牌提供了基础。一个好的名称能够广泛地为消费者接受，而一个不起眼的名称只能被消费者漠视甚至在产品推向市场之前就被扼杀。品牌的名称就是品牌产品和消费者的最初沟通，也就是给消费者留下的第一印象。很多企业为了品牌名称而绞尽脑汁，甚至不惜重金征集，就是明白了名称的重要性。正所谓“名不正则言不顺”，但仅仅有品牌名称还是不够的，品牌识别系统还应该包括品牌标志物。品牌标志是品牌中可以通过视觉来识别，但不能通过语言来表达的部分。品牌标志在传递品牌形象的同时，还能广泛地引起品牌联想。它应该浓缩品牌产品所有的特性，进而展示在消费者的面前。有人总是认为品牌标志就是品牌识别，这种认识是不够科学的，但是也在一个方面体现了品牌标志在品牌识别系统中的地位。在品牌标志识别中，最有趣的应该是法国鳄鱼和香港鳄鱼的标志物。香港鳄鱼的头朝左，而法国鳄鱼的头朝右，虽然引起了诉讼官司，但毕竟标志物上这样一个小小区别也区分开了两个不同的品牌。

给你的店铺取个好名字

给店铺取个好名字，意味着成功了一半，因为从长远来看，好的名字往往能够承载店铺的经营和精神内涵。

取名字有以下几个原则：

有利于广泛传播对于品牌名称的第一个基本要求就是要有利于广泛传播。具体来说就是要求名称易读、易认、易记、易传和易接受。一个品牌如果不能被广泛地传播，就不可能迅速打开消费者市场。企业应该始终站在消费者角度来思考品牌名称。消费者对于一个品牌名称信息的认识时间是有限的，认识程度也是有限的。长长的名称根本就超出了他们的记忆阈限。这就要求名称要简洁明快，但只有这点，显然是不够的，名称还必须新颖醒目以及有气魄。这些要求都是基于消费者接受能力的基础上考虑的。很多企业的品牌名称只有两三个字，有四个字的名称一般很少，都是为了实现品牌名称的广泛传播。象娃哈哈、乐百氏等等品牌在传播上就比较占优势。在名称的取定方面要注意的一个重要问题就是不要取些生僻字作为企业名称。虽然那样的生僻字可以激起好奇者的兴趣，但并不是每一个消费者都很好奇。

能启发联想一个品牌名称的好坏除了看它能否广泛传播外，还要看它是否能启发消费者联想。能启发消费者联想的名称本身就对消费者存在着很强的吸引力。消费者的联想赋予了品牌更多的价值，甚至品牌的联想价值也可以通过名称来实现，名称的联想是品牌寓意的重要表现形式。健力宝这个名称在联想方面很有成就，它让人想起运动和活力，强健的体魄和力量等等，对于热爱运动的消费者有着强烈的吸引。在名称启发联想方面应该注意几个问题：一是不能过分地引起消费者联想，这种过分往往表现在一个名称和产品功能或者品牌形象根本就没有任何联系，这也是很多品牌译名存在的普遍问题。它人为地为品牌走进消费者设置了障碍。二是不能让消费者联想到消极方面。这一点很容易理解，但是当真正实行起来时，很多企业往往因为考虑不周而使消费者根本无法接受这个品牌。奔驰这个中文译名很不错，但是如果更接近音义，译为“笨死”或者“奔死”都是很难有市场前景的。

受法律保护法律规定了有些词根本不能用作品牌名称，比如一个国家的国名。一个品牌名称取得再好，再能引起消费者联想，如果在法律上是禁止的，也不能采用。这就要求我们的企业给品牌命名时既要考虑到名字本身构不构成侵权，也要考虑到名称是否在允许注册的范围之内。有些品牌在没有成为全国品牌时，可能并没有侵权诉讼的发生，但是一旦企业花了很大气力，在全国迅速打开市场后，就有其他企业控告它侵权。老干妈的诉讼就说明了这个问题。所以这就要求我们的企业有着强烈的品牌名称保护问题，在品牌运营之初就应该确定自己的名称并没有和其他名称相同或者相似，而且确保自己的合法注册地位。以免投入大量资金打开的市场是为他人做的嫁衣裳。

不触犯文化禁忌文化是一个民族或者一个地区的历史沉淀。文化价值观念是一个民族生存的精神支柱。它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯和文化禁忌。其中对于企业来说，要想名称在新的市场立足，最重要的一条原则就是不要触犯他们的文化禁忌。文化禁忌在不同的地方有不同的表现，但主要表现在对数字、名词和动植物的认同上。企业应该入乡随俗，了解一个地区的文化究竟有什么样的禁忌，然后再给品牌起一个不触犯这种禁忌的名称。比如熊猫在很多国家都受到欢迎，是和平的象征，但是由于熊猫形似肥猪，所以在伊斯兰世界很受抵触。而以熊猫名称作为品牌名的企业在我国也是存在的，对于这样的企业该怎么开拓这个市场呢？显然只能改变在这个市场的名称。这里根本就不涉及一个商业诚信问题，而是一种变通的做法。

积极健康向上之所以要把这个原则单独列出来加以分析，而不将其合并到第一条，是有感于当今市场品牌命名现实。我们虽然承认品牌命名应该有新意，但是这种新意并不是可以不着边际地胡编乱造，而且我国企业命名往往表现出来大而空，浮而霸等等特点。这对企业本身的发展很不利。一个地方品牌也要取全球性的名字，似乎它已经将业务拓展到了全球。而有的品牌则很霸道，不符合我国文明建设的要求，对社会风气的培养，尤其是青少年的培养很不利。因此我们在这里郑重地提出要求品牌命名积极健康向上，象步步高就是一个很不错的名字。

以下是三个命名策略：

目标市场策略任何品牌名称都是为了更好地为消费者所接受，直接面向目标市场可以减少与消费者沟通的障碍。对目标市场的把握程度是坚持目标市场策略中必须注意的问题。有的企业将自己的目标市场划分得过细，以致在这一市场中缺乏足够的购买力来支持产品生产。而有的企业将自己的目标市场划分得过大，以致让消费者觉得这种产品有适合自己的地方，但不是全部，进而也造成了产品需求不足。要做到准确的目标市场定位需要企业正确地认识自己的核心竞争力和产品生产能力以及目标市场的容量。企业可以将自己的目标市场锁定得过细或过大，但是在命名中必须对目标市场进行重新把握。

形象诉求策略形象诉求是时尚潮流产品经常采取的方式，它是塑造企业品牌形象的基础。品牌命名中采用形象诉求方式的最大好处就是能使消费者通过对品牌形象的认同达到对品牌产品的认同。这是一种高屋建瓴的做法。但在形象诉求过程中最大的缺陷就是形象本身的稳定性，这种稳定性不仅表现在形象的始终如一，而且表现在这种形象能否具有自稳功能。市场竞争越激烈，市场信息越丰富，企业的市场形象保护就越脆弱。一篇小小的报道就可能毁掉一个前程似锦的企业，而不管这个企业本身有没有错误。所以在品牌命名中的品牌形象诉求一定要中庸而不能走极端，走极端的品牌形象虽然能一时吸引眼球，但是从长期来看是经不住市场的大风浪的，因为本身就缺乏自稳功能。

本土化策略品牌命名是建立在统一文化基础之上的，没有统一的文化的国际社会不会广泛承认任何一种品牌名称。在基督教社会引为经典的品牌名称可能在伊斯兰社会视为垃圾，而在华语世界广为传诵的名称，在英语世界可能是庸俗的同义词。因此我们所要关注的是品牌名称的本土化问题。一个立志于开拓国际市场的企业就应该广泛的研究国际市场的文化特征，当然还应该包括政治和经济特征。对不同的文化领域甚至是一国内不同的文化圈都应该区别对待。任何一刀切的做法都是不可取的。在这方面尤其是音译的品牌尤其要注意。

店铺标志设计

店铺需要做好自己的标志设计。

基本的标志设计原则主要有：

有利于传播这点上和品牌名称的传播相类似。但名称的传播主要在口头，而标志的传播主要是在视觉。90%以上的信息是通过视觉获得的。标志有利于传播主要是要求标志较为简单和鲜明。象耐克和李宁的标志就是这方面的典范。

新颖标志的新颖独特能更好地吸引消费者的注意。醒目直观的标志对受众的视觉冲击力效果是相当显著的。在标志设计上新颖的形象还是和竞争者相区别的重要手段。有些品牌在标志设计上趋同是不利于该品牌被消费者唯一识别的。

简洁消费者反对任何繁文缛节，也无法记住过于繁杂的标志符号。简洁的要求是消费者从认知角度对企业提出来的。往往强势品牌的标志就是很简单的勾勒。

积极标志积极主要是为了表现该品牌发展的强劲势头和已有实力。有些标志在结尾处总是表现为很浓重的一笔就是这个原则的体现。

有感染力品牌标志要被消费者接受就必须富有感染力，它本身要求能够引起消费者的广泛联想和认同。同时它可以具有时代气息，也可以具有古典色彩，但不管怎么说，它都必须能给消费者带来美的享受。品牌标志的美体现了品牌的形象。

不违禁标志上的违禁主要是因为不同宗教信仰的国家对一些符号的理解不同。对于一个宗教影响很深的国家，做到不违禁就要求对他们的习俗进行广泛的理解，只有了解他们，才能有效地远离雷区。

品牌标志的种类

按照标志的形态划分可以分为表音标志、表形标志和图画标志。

表音标志是根据语言音素及其拼合的语音所设计的视觉符号。这类标志本身简单明了，而且不会引起多少歧异，但是最大的缺点就是过于普遍，不能彰显品牌个性。为了克服这个缺点，很多公司在其标志上采用不同的颜色和造型，以突出其独特性。表音标志主要可以分为三种：

连字标志这类标志往往是为了表示企业品牌经营理念，而把音素或者字母甚至汉字连接起来组成一个具有完整意义的词语或者句子。这类标志一般不会引起歧异。但是由于标志本身的繁复性，使识别能力不强，感染力弱。

组字标志既由企业名称的字头字母组成的表音标志。这类标志可以对字母造型加以改进，从而表达出品牌丰富的信息。但是容易引起歧异。因为字母本身是相当有限的，各种字母的组合所表达的意思就显得有限。对于很多品牌来说，缩写会使品牌定位模糊，甚至产生歧义。

音形标志这种标志综合了表音标志和表形标志的优点，即可以表现出品牌的形象，引起消费者广泛的联想，也能表现出品牌经营理念等企业赋予品牌的抽象意义。

表形标志是通过几何图案或形象图案来表示的标志。表形标志本身的形象性较强，通过这种形象性的设计，哪怕是一些看似不起眼的小小线条或者数学符号都能够给消费者一个鲜明的印象。表形标志由于它的形象性特别强，于是存在一个怎么和消费者沟通的问题。一般而言，采用表形标志的企业是有必要向消费者解释一下具体的象征意义。这种解释过程本身也是个品牌推广过程。企业可以选择一个恰当时机比如品牌刚推向市场，通过适当的方式比如促销或者公共关系或者最接近目标市场的传媒，进行标志解释活动。在这种解释过程中，一定要注意引起消费者联想，并且有一定的奖励，那样品牌标志才能深入人心。表形标志可以分为：