落秋文学

第二节 令人疯狂的品牌魔力（第1页）

第二节令人疯狂的品牌魔力

品牌具有一种令企业家疯狂的魔力。

可口可乐公司总裁伍德拉夫自豪地向世界宣称，即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的牌子，他也可以在很短的时间里重建帝国。洛克菲勒曾经也有过如此豪情壮语，他说，即使他一无所有地被抛弃在沙漠，只要有一队商队路过，他还是会成为百万富翁。两者比较不难看出，伍德拉夫的话更令人信服，其实何止信服，相当的企业家还将它引为经典，用来指导企业的品牌策略。

品牌有如此大的魔力，那么究竟什么是品牌呢?

“营销之父”科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使自己的产品或者服务与竞争对手的区别开来。

首先，应该承认的是品牌是一种形象。这种形象可以通过名称、术语、标记、符号和设计表现出来，但这些始终只是外在的表现，如今内心的“呼唤”比如感情诉求和信赖感越来越受到重视。可以这么说：品牌在某些方面更是一种安全感和信赖感，它体现了顾客的认同。可口可乐的全球畅销不在于它的名称、术语等等外在的东西，而在于长期使用中形成的顾客认同和良好的品牌形象。

其次，从本质上来说品牌是一种资源，一种无形资产，更是一种文化的体现。资源、资产的意义是能为企业创造更多的财富；而文化的意义是保证这种创造永不衰竭。在科特勒的定义中并没有涉及到这个层面，他所说的品牌更象商标。

最后，能与竞争对手相区别，并不是品牌的本质特性和功能。品牌最本质的特性和功能还是能够得到消费者“无条件地认同”。对于货架上不知名的产品，人们或许要细细看说明，但对于知名度很高的产品，这种做法往往被认为有点无聊和可笑。

正如美国市场营销协会给品牌下的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以区别于其竞争对手。从“象征”一词可知，这种说法已经涉及到了品牌形象的问题。

品牌的定义可以从三个层面来考虑：

从外在表现来看，品牌表现为产品或者企业的名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合，它区别于市场其他产品或者企业，具有独有性即品牌个性。而品牌个性则重点表现在商标和品牌包装方面。

从内在涵义来看，品牌是一种复合概念，它是品牌认知、品牌认同、品牌忠诚和品牌联想四部分有机结合而形成的整体。它使消费者对产品或者企业从感觉到感知，从陌生到熟悉，从防范到归属。它的实质是一种“深信不疑”的形象。

从延伸意义来看，品牌是企业的重要资源和无形资产，它维系着企业的生存和发展；品牌同时也是企业参与竞争的利器，它能迅速开辟新的市场、维护和提高企业产品的竞争力，它是企业实力的体现；而且品牌是一种被认同的文化，它触动了消费者“心中的弦”，为众多消费者普遍接受。