落秋文学

第三篇 运用好营销中的利器 品牌（第1页）

第三篇运用好营销中的利器：品牌

第十一章了解品牌的基础知识

第一节品牌究竟是什么？

品牌是营销中最重要的环节，企业的成败与否全在于品牌上。营销力量的体现也全在品牌上。品牌是给人的第一感觉，正如一个人的名字一样，人们往往一听到名字就能够立即想起关于这个人的一切故事。品牌是营销宣传的核心。

品牌不是商标。如果品牌简单到和商标等同，那么任何一个企业都可以骄傲地宣布：我有品牌。但他们有吗？没有；他们能吗？不能。这就证明了品牌不是商标，虽然商标和品牌有一定的联系，甚至商标可以俗称为牌子，但真正意义上的品牌不会简单得像商标一样。

品牌不是口号。在企业实践中，虽然有很多人深喑如今的市场是品牌制胜的市场，大声疾呼品牌工程和名牌战略。但对什么是品牌？怎样来运作品牌？有些人始终没有搞懂。他们的品牌工程、名牌战略停留在口头上，而没有落实到行动中，至多是一句口号。

那么什么是品牌？

品牌首先是一种形象。它是企业形象、产品形象和企业经营者形象等的整合外现。强势品牌是在市场中形象好的品牌。很难想象，一个表现差劲，糟糕透顶的品牌会领导市场。形象的本质在于“深信不疑”，它同时也很脆弱，好的形象的形成需要很长的时间，这就决定了品牌的培养决非一朝一夕能完成。但砸掉一个品牌相对而言就容易得多，而且越是强劲、倍受社会关注的品牌越容易毁灭。

其次，品牌是一种资源和无形资产。卖方市场向买方市场的转变标志着微利经济时代的到来。虽然在目前国内市场仍然存在着一批暴利行业，但随着市场经济体系的发育成熟，无序市场向有序市场的不断演进，全行业暴利将最终消失。但这并不意味着暴利的消失。暴利不仅依然存在，而且以一种消费者接受、市场认同的形式存在，这就是品牌。未来的市场将是品牌造就暴利，因此品牌既是资源，同时又逐渐成为企业最为重要的无形资产。

最后，品牌是一种文化。营销的深处是文化。文化的一个重要特征就是生活的同质化。生活同质化表现为人们对生存状态的普遍认同。而品牌营销的最终目标就是创造一种人人认同的文化，让产品在这种文化中顺理成章地为消费者不假思索地接受。