落秋文学

第三节 营销发展的必然趋势 品牌营销（第1页）

第三节营销发展的必然趋势：品牌营销

品牌营销是一个比较新颖的概念，它是站在品牌的立场上来看营销，进行营销运作，只不过它的侧重点在品牌，它通过对品牌进行定位，充分挖掘品牌的内在价值，来达到产品和企业营销的目的。之所以能从品牌的角度来阐述市场营销，是因为品牌已经成为企业不可缺少的经济资源，在今天处处宣称价格公道，质量保证的商品市场中，品牌脱颖而出，它浓缩了企业的全部实力，已经成为企业利润的重要来源。所以品牌日益得到重视，品牌运营日益重要，品牌资产也日益重要起来。

品牌营销其实质是运用各种营销手段，围绕品牌做文章，达到提高产品知名度，销售产品，宣传企业，塑造良好形象等目的。如果将品牌比作人，那么品牌营销就是对品牌人进行内在充实和外部包装，塑造良好形象，以便这个人得到社会普遍接受、认同、喜爱、信赖和“爱屋及乌”的效果。当然这个定义并不完全，品牌所拥有的特性并没有全部揭示出来，但任何新生事物都是从弱小到强大，不完善到完善的过程，品牌营销的定义需要时间的检验，任何断言都是不科学的。况且对于品牌营销来说下一个完整的定义也并非容易的事情。任何企业在经营过程中对品牌营销都有自己独特的理解和侧重点，给它下一个不变的定义来界定企业的行为也是不科学的。

1．品牌的特性和功能

品牌的特征可以从多个方面来归纳，具体来说，可以从七个方面来阐述：

品牌是无形资产。品牌并不具有物质实体，它以产品作为物质载体，运作于市场中。在激烈的市场竞争中，品牌这种无形资产的地位越来越突出，甚至远远高于有形资产的价值。评估品牌资产的价值是国内外很多企业热衷的。然而无形资产最大的特点在于“无形”，一方面人们很难准确估计该资产的价值；另一方面这种类型的资产“来去无痕”，很难进行监控。

品牌具有独有排他性。品牌的独有性表现在一个品牌是一个企业或者企业集团进入市场的通行证，它使企业与其竞争对手相区别，给消费者以充分的识别，并且它反对任何模仿和侵占。这也是科特勒品牌概念中反复强调的。

品牌是质量的体现。一个品牌的成功与否很大程度上取决于产品的质量，虽然从某种意义上来说，产品质量的强调已经没有从前那么突出，但是我们只能够说产品质量已经下沉为企业的“硬件”，是产品必有的“基本素质”。一个品牌如果不体现质量，那么就象建筑缺少地基，是不牢靠的。现在有些企业奉行“广告成就品牌”，大规模地进行广告轰炸，忽略产品自身质量把关，是杀鸡取卵的做法和短视行为。

品牌是文化的象征。营销的深处是文化，品牌运作能否成功本质上取决于对文化和文明的把握力度。地方品牌遵循地方文化，根据当地人的习俗和购买习惯来组织生产和销售，而全国品牌则要细分市场，针对不同市场所拥有的文化背景来进行营销运作，国际品牌更应该注重各国文化的差别，尤其是宗教文化和风土人情，来进行品牌扩张战略。忽略了文化的市场运作是没有深厚基础的，也是不长久的。

品牌体现了消费者认同。消费者手中的钞票就是企业的货币选票，对于企业品牌来说，这点表现得犹为突出。品牌是形象，它存在于消费者头脑之中。品牌营销的阵地就是头脑。品牌的运转始终是以消费者为中心的，它希望获得消费者的认知、认同、忠诚和联想，而这些正是品牌资产构成的基本要素，是每一个进行品牌运作的企业家都不容忽视的问题，必须牢牢树立消费者主权的意识，不管企业是否认同消费者是上帝，消费者主权的尊重程度都是企业经营成功与否的准绳。品牌意识日益突现本质上就是消费者主权增强的表现。

品牌是竞争的利器。只要存在竞争，品牌就是打败竞争对手的强大武器。商场如战场，每一个致力于市场经营和运转的企业家都希望能获得市场竞争中最具杀伤力的武器，品牌武器就是其中之一，但是需要注意的是，品牌是一把双刃剑，能砍伤对手，也能毁掉自己，关键是看品牌经营者的经营艺术如何。

品牌的本质是资源。资源是人类生存和延续的基础，资源对于企业来说，更是企业进行运作的根本，从本质上说，企业经营的目的就是运用资源来获取资源，以实现资源的控制权。自从罗马俱乐部发表了“增长的极限”的观点，人们就越来越重视资源。企业对资源的提法相当多，比如资金资源、技术资源，现在谈得比较多的还是人力资源。虽然人力资源是企业中最重要的资源，但仍需要指出品牌资源的重要性。它们实际上是相互影响、相互促进的关系。人力资源为实现品牌资源的开发服务，品牌资源为人力资源提供检验方式和物质激励。我们生活在一个自然资源日益匮乏的时代，资源意识和可持续发展观念指导着我们的行为。品牌的溢价能力和自我保护可以将资源集中在优势企业手中，实现资源的有效配置。

品牌具有以下三大功能：

识别功能：识别功能是品牌的最基本功能，在商品经济发展的今天，商品种类日益繁多，同一种商品生产的厂家也有不同，消费者应该作什么样的选择？一般来说，消费者会有意或者无意地依据品牌认同来找到他所需要的商品，缩短了选购的时间，减少花在选购上的精力。品牌给消费者带来了安全感并由此产生了信赖感，一般消费者心中都会想既然是名牌，质量绝对是有保障的。这也就是为什么一些名牌产品出了问题，如“东芝”，会引起消费者异常强烈的反应的原因。同时，品牌具有独有排他性，与竞争对手相区别，也有助于消费者对产品的识别。

竞争利器：没有品牌就会失去市场，虽然市场上确实存在一些并不拥有品牌，但仍在进行销售的企业，但随着经济的发展和市场体系的完善，它们会陆续被淘汰出局。有一点我们必须认识到，拥有品牌的产品在市场上占有相当的份额，我们可以拿犹太人的二八定律来说明这个问题。品牌产品占有市场百分之八十的份额，而其他众多的产品来分剩下的百分之二十；市场利润的分配也符合这一个规律，强势品牌产品卷走了市场上百分之八十的利润，而几十倍几百倍数量的非强势品牌产品靠剩下的百分之二十来维持生存。如果一个企业真的想在市场上生存并有所发展的话，培养品牌是刻不容缓的事情。中央电视台的标王竞争相当激烈，也反映了我国企业家品牌意识的增强。

价值的体现：品牌作为一种无形资产是拥有相当价值的，只不过这种价值的把握方法还有待改进和更新。当今世界，日益繁多的品牌评估正是对品牌价值的肯定和挖掘。曾经有人说“上有天堂，下有苏杭”这句话就值几百个亿，一点也不夸张。确实，在今天的市场经济中，品牌能和消费者实现较好的沟通，这并不是任何一件产品能够做到的，这种沟通就是品牌价值所在，它是一种潜在价值，从本质上讲是一种消费认同。红塔山的品牌价值就在于消费者将来的购买。

2．品牌资产

品牌资产在西方被广泛地运用，总体来看，西方学者对品牌资产的认识比较成熟。他们把品牌资产作为品牌产权的一部分来分析其运作规律。

加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·艾克教授认为：品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或减少产品给企业或顾客带来的价值。从这个意义上出发，他又对品牌资产下了这样的定义：品牌资产是一种资产，它能为企业和顾客提供超越产品本身利益之外的价值；同时品牌资产又与一定的品牌相联系。有的学者将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越产品功能的产品附加价值和利益”。

在我国的理论界对于品牌资产的认识是不一的，不过大体上都是从品牌资产的特性和特殊功能来分析的。

大卫·艾克教授认为品牌资产是与品牌紧密联系的；如果将品牌文字、图形等方面作了改变，附着于品牌之上的资产将会部分或全部丧失，当然我们也必须承认，这种改动有形成新资产的可能。

法奎汉则认为：产品提供的附加利益越大，它对消费者的吸引力越大，品牌资产价值就越高。

虽然说法不同，但是有几点是可以明确的：

品牌资产是附着在品牌上的无形资产，品牌是它的载体。明确地说就是品牌资产就是品牌的价值。

品牌资产有相当的不稳定性，即脆弱性。它的测量和评估无法通过产品价格来进行。此外，品牌资产的形成和损失时间和程度无法准确度量。

品牌资产是坚持消费者导向的，消费者对品牌的认知、认同、忠诚和联想是品牌资产得以保值增值的基础。一切都是消费者说了算，这点对品牌资产也适用。

品牌资产的丧失起因于品牌的损伤。而品牌的损伤包括品牌文字、图形等方面的改变，当然也包括其附着的产品出了问题，尤其是在质量上。

品牌资产为品牌扩张铺平道路，从本质上讲，品牌的扩张延伸就是资产扩张的形成。

品牌资产给企业带来的附加利益，给顾客带来附加价值。品牌对消费者的吸引力和感召力是品牌资产的重要组成部分。而顾客从品牌认同中强化了购买信心，缩短了决策过程，并且有了一种满足感，甚至还能产生一种身份象征。品牌资产给顾客提供的附加价值根源于品牌与顾客之间的关系，这种关系就是一种承诺。强势品牌产品的承诺有信誉和企业实力的保证，因此更能得到消费者认同。

品牌资产的内涵由品牌认知、品牌认同、品牌忠诚和品牌联想组成。