落秋文学

第三节 农村包围城市 红桃K（第1页）

第三节农村包围城市：红桃K

红桃K是由一帮武汉大学校园里的知识分子开创的品牌，这帮知识分子不遗余力地通过一些很老土的宣传画和民墙广告往目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃K赢得了知名度、美誉度和忠诚度。

红桃K创业的总裁班底是武汉大学校园里的讲师教授，他们在下海以后的身份定位从其企业内部报刊叫《儒商报》中可见一斑。红桃K的副总裁很多，各有分工。知识分子下海，不免带有文化味，这也造就了红桃K集团企业文化的优异。红桃K建立了一个培养人才的基地，叫儒商学院，正是这个儒商学院，培养了一批批人才。红桃K的营销体系分为总部、大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，共六个层级，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众。

红桃K集团在推出生血剂产品前，进行了认真细致的市场调研，结果表明：生血剂是农村消费者渴求的产品。其依据有四：

其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达到47％，其中孕妇高达55％以上，青少年婴幼儿童贫血比例高达64％。在各群体中，农村的贫血率明显高于城市贫血率。高比例的农村贫血人口决定了生血剂在农村必然有潜在的大市场。

其二，因传统的习惯及现实的心理，农村消费者极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许许多多的农村消费者都用“最”字级的评价，说出血的作用：“血是人体中最宝贵的东西”，“血是最好的”，“人体中最不能缺的是血”。一些农村的“老先生”说：“血为人体之本”，“贫血将成为百病之源。”

其三，可见的失血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。许多原因可导致贫血，贫血的症状刺激着对补血的需求。还有另外一些可见的失血，如手术流血，受外伤流血，妇女经期流血等。这些可见的失血，更直观、更明显地刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查及个案深度访谈表明：分别有九成以上的农村消费者认为生病动手术或人体受外伤有较多的流血后，需要补血；还有较高比例的农村消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。

其四，红桃K补血见效快。农村消费者的消费心理及动机比城市消费者更求实，他们对产品的功效要求更迫切。能够快速见效的产品更容易占领及占稳农村市场。红桃K生血剂具有快速的特点。一般来讲，贫血者一个月服用一个疗程，即可将血素很快提升3～4克。调查中发现一些人服用后快速见效的事例，影响了身边许多消费者购买。快速见效的产品，在农村大有市场。

红桃K进入市场的时候，市场上保健品大多是口服液，比如三株口服液。红桃K产品是生血液口服液加生血片，这在当时的保健品行业里，产品形态是比较特别的。红桃K在宣传的时候，讲一支口服液加一片生血片，这样服用效果比较好，这种形态在当时的保健品市场是一种创新。这种创新有一定的偶然因素，当年红桃K的研发者始终无法解决口服液的浑浊现象，干脆另造生血片。这种独特的产品形态在市场操作中被市场一线人员加以利用，对促进销量增长有很大的帮助。

红桃K生血剂的主要功效是补血，这在红桃K９４年进入市场的时候是一个冷门．中国保健品企业很容易犯一个毛病，夸大疗效，明明是保健品却要把它描绘地神乎其神，甚至达到了包治百病的地步，这是保健品行业的悲哀，由于这种不负责任地宣传使整个行业受累。红桃K面市以后，从来没有过分地夸大疗效，大多沿着补血这条路子展开说理，因此红桃K能够得到长久的发展。

1994年，红桃K的总裁谢圣明和他的创业团队准备下海的时候，他们搜寻了众多大专科研院所的专利材料，最终看好一项由武汉大学生命科学院张廷璧教授的科研成果，这项科研成果解决了卟啉铁工业化生产这一难题，使低成本防治缺铁性贫血从此成为可能。他们果断地投入50万元，与张廷璧合作开发这一技术，很快就成功地生产出了红桃K生血剂。从此，红桃K生血剂和红桃K集团一炮打响。

红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当1996年5月谢圣明考察完农村市场以后，坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的命令。中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传．红桃K的营销四法宝轮番在农村市场轰炸，农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告，门缝里被塞进了宣传报纸，出门赶集就能看到红桃K在做宣传．全方位的广告宣传手段使得红桃K迅速打开了农村市场，红桃K７０％的销量是来自农村市场。

红桃K在高峰时，遍布全国各地的业务员有数万之众。之所以有这么多人，是因为红桃K采用的人海战术的核心精髓是直面消费者，让宣传扎实落地，对于红桃K的业务人员来说，他们的工作职责是宣传占７０％，销售占３０％，因为他们相信宣传到位了，自然就会有人买红桃K．

红桃K绝大多数市场一线人员是缺乏营销经验的二十几岁年轻人，红桃K解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在经营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。正是这样一批敢想敢干的年轻人，他们在市场实战中成熟起来，并在比赶超的氛围中把红桃K的销量不断推高．　

宣传单、车贴墙标、电视专题、宣销义诊被红桃K称为营销四大法宝。

宣传单被红桃K公司称为重武器，人们认识红桃K公司，对其形象定位和对红桃K生血剂功效了解就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单在中国是三株首创。由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这钟“法宝”作用的迷恋症状。红桃K发展的初期就是用这种被很多人称之为“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是因为过分依赖于印制低劣的宣传单，所以对红桃K公司的形象产生破坏性作用。

红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间使得武汉三镇的人们议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就达到了轰动效应。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是墙标，那时侯，每个红桃K宣销人员都要会通过字模刷墙标。

电视专题是红桃K公司另一件重武器。红桃K专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，让当地医学专家，让当地消费者现身说法，这种做法产生了可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。电视专题是红桃K企划人员每天除出小报外最重要的工作内容，好的电视专题效果对销量提升是立竿见影的。

义诊是保健品当年经常采用的方式，在城市重要位置搭建义诊现场，请一些当地的名医现场咨询，为产品吹捧，请一些服用过产品感觉好的消费者现身说法，现场发宣传资料，搞赠送礼品活动，场面越大越好，提前作好准备工作，事后作好总结并拍摄音像资料。义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场。由于义诊在城市举办的难度越来越大，红桃K把义诊移到了县乡村，一般是在农村的集市上。