落秋文学

第四节 1 1 1比出来的成功 金龙鱼（第1页）

第四节1：1：1，比出来的成功：金龙鱼

金龙鱼食用油是嘉里粮油旗下的一大品牌。据国家内贸部公布的调查资料显示：金龙鱼食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍，是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。

金龙鱼的成功是多方面的，首先是其市场发现的成功。金龙鱼的成功肇始于发现了市场空白。在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油有这么大的市场。当时，正处８０年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。然而当时的市场中还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场基本上是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于是于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，其推出的品牌就是金龙鱼。同时，金龙鱼还利用了中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯这一事实，这是中国的特色，也正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。

其次在品牌设计上，金龙鱼十分重视产品的外包装。金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。金龙鱼包装达到的效果就是：在整个食品货架上，它是最显眼的。金龙鱼的名字也是匠心独具的，在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。而且中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些巧妙设计使得金龙鱼小包装油容易被接受。

再次金龙鱼实施了多品牌策略。对于金龙鱼来说，与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞争对手；根据市场需求打造不同品牌，使金龙鱼占有的市场越来越大，并遏制了竞争对手的发展。金龙鱼首先自己设置了竞争对手。当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞争对手进入，这是市场规律之一。金龙鱼同样面临着这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进。而且产品市场不可能被一个品牌完全垄断，必然有多家企业共同分割市场。因此金龙鱼采取的策略就是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。金龙鱼实行了多品牌策略，其经销商也实行“一夫一妻制”。多品牌策略扩大了金龙鱼的市场份额，这和嘉里粮油整套独特的经销商制度也是不能分开的，即每个经销商只能代理金龙鱼系列食用油品牌，而不能既做金龙鱼，又做其他竞争品牌的产品，金龙鱼在该地区只选择一个经销商。这种经销体制，使企业和代理商获得了双赢的结果。

最后，金龙鱼在广告操作手法上，不仅有很强势的硬性广告，而且也有软文推广。软文在金龙鱼品牌的成功打造中起着极其重要的作用。在广告信息满天飞、广告说服力不断下降的今天社会，软文对商品营销的拉动力日益凸现出来。软文的操作深受每一家公关公司重视。而市场验检的结果也表明，在品牌树立、知名度打响、美誉度塑造、概念传播、营销推广上，软文发挥了极其重大的作用。如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰滥炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，晓之以理，动之以情，力求以温和之手段来让目标自投罗网。成功的市场推广往往都离不开这两者的密切配合。

在金龙鱼的宣传中，离不开“健康”两个字。金龙鱼通过推崇“健康”，拓展品牌。在树立了“温暖亲情”作为品牌支点后，嘉里人把“健康”作为品牌理念和追求目标，责无旁贷地承担起提高老百姓生活质素，普及国人健康用油习惯的重任。先做大市场，让老百姓接受小包装食用油，然后才有金龙鱼的市场。基于这样的考虑，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。

“健康”成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉，以及极具竞争力的产品价格为金龙鱼赢得了市场。如今，“健康生活金龙鱼”的理念已经深深地扎根于中国的大市场之中。

有人如此评论金龙鱼：“在业内人士中，没有人会否定金龙鱼在业内的龙头企业位置。甚至可以说，在小包装食用油市场里，金龙鱼想要超越的已不是其他企业的竞争对手，而是一个还不很规范的整体社会环境。”这就是金龙鱼的品牌势力。金龙鱼的成功大大推动了中国小包装食用油的发展，而对市场的运筹帷幄则使嘉里粮油牢牢占据了市场的核心位置。可以预见的是，只要市场不出现太大的变故，金龙鱼在中国未来的食用油市场中，除了保证老百姓健康消费以外，必将引导整个行业更加规范、健康地发展。