落秋文学

第十七章 案例 营销缔造辉煌（第1页）

第十七章案例：营销缔造辉煌

第一节在激烈的市场竞争中杀出的黑白马：白加黑

在中国市场营销历史上，有一个十分经典的案例。它通过一个看似简单的创意迅速打造了一个品牌，在产品上市180天内销售额突破1。6个亿，而且它所处的市场是个竞争十分激烈，形态已经成熟的市场。这个品牌的名字就叫“白加黑”：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。

白加黑以黑白两色为基础，进行全面的延伸和辐射，在国内第一次采用日夜公开的给药方法，白天黑夜各服用成分不同的制剂。白天服用白色片剂，能迅速消除一切感冒症状，但没有一般药物所具有的嗜睡副作用。晚上服用黑色片剂，抗过敏作用更强，能使患者很好地休息。“白加黑”的创意，极大地提高了这一品牌的文化含量，为名牌效应的发挥打下了良好的基础。

产品名字“白加黑”、产品形态“白片+黑片”、产品包装“复合对比日夜图”，都在统一的诉求“白加黑”概念，同时将概念分解表现在产品本身的每一个细节上，概念与产品天衣无缝的融为一体。完美的市场化设计演绎出“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”广告传播主题语，实现了从产品到传播的整体统一差异化创新。

思路决定出路。很多人都有过这样的经历：感冒了就要吃感冒药，但吃了就瞌睡，影响工作和学习。因此对那种让人白天不瞌睡的感冒药出现成为了一种需求，也成为了感冒药市场最大的商机，白加黑通过体贴入微的生活细节观察成功的抓住了这个商机，针对人们的生活习惯，解决了其生活难题，最后研制出“白加黑”。

而白加黑本身的成功，也为中国中小企业如何在外资企业的狼群中突围，如何解决生存与发展问题提供了一个思路。盖天力的实力并不雄厚，但成功引爆了一颗炸弹，引起了市场的轰动，企业知名度飚升，迅速完成了资本的积累，随后又火爆推出“天天盖天力，添钙添活力”。白加黑的成功说明，一个中小企业若想同时解决生存与发展问题，首先必须选择一个能够快速启动市场的行业，完成创新产品市场化设计，将产品成功推向市场，走完产品带动品牌建立和发展的营销之路。

仅从白加黑的概念来看，在同质化的市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已经呈现高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。而康泰克、丽珠、三九等大企业凭借着强大的广告攻势，才各自占领和巩固着一块地盘，但，就是这家盖天力，一个资本并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，其关键就在于其崭新的概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做。其实并不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香。”产品名称和宣传信息都在十分清晰地传达产品概念。这是它成功的基础。

而对于创造这一奇迹的盖天力来说，它位于江苏启东，它的前身是一个医药行业的小弟弟，年产值总在一二百万元的水平上徘徊，生产的产品也都是各家都在生产的“大路货”，苦心经营了十几年，却始终还在原地踏步。

面对激烈的市场竞争，盖天力认为，要创造产品的高附加值，必须突破传统的思维模式，对过去的经营思想、经营方针、经营行为进行重新思考，重新定位。当盖天力得到世界卫生组织的一条信息：中国人缺钙！儿童缺钙！老年人缺钙！盖天力认为机会来了，于是开始宣传钙制剂。盖天力公司将商品名和商标名巧妙地合二为一，成为药品中第一个商品名和商标名两者合一的品牌。紧接着，他们重金征集广告语，一句“添钙添力盖天力”的广告语脱颖而出，并迅速唱响全国。

在不到两年的时间内，盖天力已经成功地成为了全国钙制剂第一品牌。1993年，年产值一举突破1亿元，利税400万元，占全公司总利税的70％以上。从1992年5月投放市场到现在，盖天力创造的总产值已突破1．8亿元，利税5000多万元。用全新思维开发新产品，创造新产品市场，成为盖天力公司上下的共识。虽然钙制剂取得很大成功，公司仍然不忘创新，不忘市场开拓。从1994年开始，盖天力公司又开始开发治感冒新药，当时许多人表示不解，因为治感冒药市场已经趋于饱和，再生产这类产品，风险是十分巨大的。但盖天力还是毅然地生产和推广了“白加黑”，最后获得了极大的成功。

对于企业来说，要做好市场拓展，首先要做好市场细分的工作。市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者的市场分类过程。市场细分对于企业开拓市场实现预期利润有着重要意义。它有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场；有利于有针对性地制订市场营销策略；有利于增强企业的竞争力，取得良好的经济效益等等。

白加黑的成功，很大程度上是市场细分的成功。成功的市场细分必须遵循以下几个原则：

首先是可衡量性，即细分后的市场是可识别和可衡量的。也就是说，细分出来的市场范围比较明晰，能大致判断该市场的大小，以便进行定量分析。

其次是可占领性，即经过细分的市场，是企业利用现有的人力、物力、财力等资源能够占领的。

最后是效益性，指企业在细分后的市场上能取得良好的经济效益。一方面，细分市场应有相对稳定的，足够的需求量，在企业占领市场后的相当时期内，不需改变自己的目标市场，足以使企业实现其目标利润。另一方面，细分后的市场应有相当的发展潜力，能适应本企业生产发展的要求。

白加黑的广告创意和传播表明，现代营销传播比任何时候都更加需要想象力。抓住想象力，往往成为了成功的关键。如果发展出一个在理念上非常合理的策略，但却用呆板、平庸的方式去表现，你的广告费将会以难于想象的速度蒸发掉。正确的策略，可以靠科学的方法找到；但有吸引力的表现，则需要靠想象力。“白加黑”的广告语"治疗感冒，黑白分明"，表现出了很强的张力，这一句广告语，即把品牌的外观、内质、个性极明快地道出，又具有引发联想的隐喻功能，看似简单，实则精深，它统领着整个广告的创作风格。

而白加黑的广告片，看起来似乎平铺直叙，没有什么技巧。但是，细看起来，则平易中见奇曲，却显示出独特的匠心。它的开头，就不同凡响。在播放色彩艳丽的其他广告时，突然间整个屏幕布满了黑白的“雪花点”。很多人都不免觉得是电视台的信号出了问题，心中有些焦急。直到画面适时地出现字幕“感冒了……怎么办…”才明白过来，人们的注意力不知不觉地被它吸引过去。