落秋文学

第十节 培养强势品牌是制胜之道（第1页）

第十节培养强势品牌是制胜之道

1．主要观点

品牌是现代企业的市场通行证，有品牌才有市场。

在价格、质量逐渐下沉为企业硬件时，品牌作为竞争利器的地位越来越突出。

品牌拥有很强的溢价功能，它是企业暴利的主要来源之一。

品牌可以延伸，但无法无限延伸。

一个产品至少要有一个品牌。

2．支持理论

品牌决胜论：随着经济的发展，尤其是微利经济的到来，企业在市场运作的过程中，很难再通过低价格或者高质量来取胜，因为很多厂家的价格和质量已经趋同，而且消费者会将低价格和低质量划上等号，同时消费者大多数时候对高质量的感知是模糊的。在这样的经济环境中，企业主要的生存之路只有两条：一条是做服务，另外一条就是做品牌。其实做服务很大程度上就是做品牌。品牌决胜论认为如今的市场竞争取胜的关键在于企业或者产品品牌。20%的拥有强势品牌的企业拥有80%的市场份额，而80%的只有弱势品牌的企业只能在剩下的市场中挣扎生存。正如可口可乐公司总裁伍德拉夫自豪地向世界宣称的一样，即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的牌子，他也可以在很短的时间里重建帝国。

品牌延伸陷阱：品牌延伸陷阱是指一些对原有品牌有损伤或者对新市场没有发挥任何作用的不当的品牌延伸。品牌延伸的初衷是将原有品牌的核心价值注入到新的产品，以求得在低成本的前提下迅速打开市场。但是品牌延伸陷阱往往导致原有品牌受到损伤或者新的市场没有打开。这样的情况在营销运作过程中要极力规避的。

品牌定位理论：强势品牌一定是市场领先的品牌，而市场领先的品牌就一定要有自己的明确的清晰的定位。品牌定位理论认为不但产品要定位，而且企业所拥有的品牌也必须定位，以便在市场中形成独一无二的地位，迅速被消费者识别和认同。

专业化理论：经济的发展得益于分工，分工就是强调专业化。对于消费者来说，专业化往往比全能可靠，这就是百货商店迅速被超市淘汰，而超市又逐渐被专卖店赶上的原因之一。专业化给消费者制造了一种信赖感。专业化理论具体运用于品牌运作中，它要求一个产品至少拥有一个品牌，这样能够很明确该品牌在市场中的形象。

3．具体阐述

品牌的定义、特征和功能

品牌的定义：

从外在表现来看，品牌表现为产品或者企业的名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合，它区别于市场其他产品或者企业，具有独有性即品牌个性。而品牌个性则重点表现在商标和品牌包装方面。

从内在涵义来看，品牌是一种复合概念，它是品牌认知、品牌认同、品牌忠诚和品牌联想四部分有机结合而形成的整体。它使消费者对产品或者企业从感觉到感知，从陌生到熟悉，从防范到归属。它的实质是一种“深信不疑”的形象。

从延伸意义来看，品牌是企业的重要资源和无形资产，它维系着企业的生存和发展；品牌同时也是企业参与竞争的利器，它能迅速开辟新的市场、维护和提高企业产品的竞争力，它是企业实力的体现；而且品牌是一种被认同的文化，它触动了消费者“心中的弦”，为众多消费者普遍接受。

品牌的特征：

一、品牌是无形资产。品牌并不具有物质实体，它以产品作为物质载体，运作于市场中。在激烈的市场竞争中，品牌这种无形资产的地位越来越突出，甚至远远高于有形资产的价值。然而无形资产最大的特点在于“无形”，一方面人们很难准确估计该资产的价值；另一方面这种类型的资产“来去无痕”，很难进行监控。

二、品牌具有独有排他性。品牌的独有性表现在一个品牌是一个企业或者企业集团进入市场的通行证，它使企业与其竞争对手相区别，给消费者以充分的识别，并且它反对任何模仿和侵占。

三、品牌是质量的体现。一个品牌的成功与否很大程度上取决于产品的质量，虽然从某种意义上来说，产品质量的强调已经没有从前那么突出，但是我们只能够说产品质量已经下沉为企业的“硬件”，是产品必有的“基本素质”。现在有些企业奉行“广告成就品牌”，大规模地进行广告轰炸，忽略产品自身质量把关，是在杀鸡取卵。

四、品牌是文化的象征。营销的深处是文化，品牌运作能否成功本质上取决于对文化和文明的把握力度。地方品牌遵循地方文化，根据当地人的习俗和购买习惯来组织生产和销售，而全国品牌则要细分市场，针对不同市场所拥有的文化背景来进行营销运作，国际品牌更应该注重各国文化的差别，尤其是宗教文化和风土人情，来进行品牌扩张战略。忽略了文化的市场运作是没有深厚基础的，也是不长久的。

五、品牌体现了消费者认同。消费者手中的钞票就是企业的货币选票，对于企业品牌来说，这点表现得尤为突出。品牌是形象，它存在于消费者头脑之中。品牌营销的阵地就是头脑。品牌的运转始终是以消费者为中心的，它希望获得消费者的认知、认同、忠诚和联想，而这些正是品牌资产构成的基本要素，是每一个进行品牌运作的企业家都不容忽视的问题，必须牢牢树立消费者主权的意识，不管企业是否认同消费者是上帝，消费者主权的尊重程度都是企业经营成功与否的准绳。品牌意识日益突现本质上就是消费者主权增强的表现。

六、品牌是竞争的利器。只要存在竞争，品牌就是打败竞争对手的强大武器。商场如战场，每一个致力于市场经营和运作的企业家都希望能获得市场竞争中最具杀伤力的武器，品牌武器就是其中之一。

七、品牌的本质是资源。资源是人类生存和延续的基础，资源对于企业来说，更是企业进行运作的根本。从本质上说，企业经营的目的就是运用资源来获取资源，以实现资源的控制权。自从罗马俱乐部发表了“增长的极限”的观点，人们就越来越重视资源。企业对资源的提法相当多，比如资金资源、技术资源，现在谈得比较多的还是人力资源。虽然人力资源是企业中最重要的资源，但仍需要指出品牌资源的重要性。它们实际上是相互影响、相互促进的关系。人力资源为实现品牌资源的开发服务，品牌资源为人力资源提供检验方式和物质激励。我们生活在一个自然资源日益匮乏的时代，资源意识和可持续发展观念指导着我们的行为。品牌的溢价能力和自我保护可以将资源集中在优势企业手中，实现资源的有效配置。

品牌的功能：

识别功能：品牌的最基本功能，在商品经济发展的今天，商品种类日益繁多，同一种商品生产的厂家也有不同，消费者应该作什么样的选择？一般来说，消费者会有意或者无意地依据品牌认同来找到他所需要的商品，缩短了选购的时间，减少花在选购上的精力。品牌给消费者带来了安全感并由此产生了信赖感，一般消费者心中都会想既然是名牌，质量绝对是有保障的。这也就是为什么一些名牌产品出了问题，如“东芝”，会引起消费者异常强烈的反应的原因。同时，品牌具有独有排他性，与竞争对手相区别，也有助于消费者对产品的识别。

竞争利器：没有品牌就会失去市场，虽然市场上确实存在一些并不拥有品牌，但仍在进行销售的企业，但随着经济的发展和市场体系的完善，它们会陆续被淘汰出局。有一点我们必须认识到，拥有品牌的产品在市场上占有相当的份额，我们可以拿犹太人的二八定律来说明这个问题。品牌产品占有市场百分之八十的份额，而其他众多的产品来分剩下的百分之二十；市场利润的分配也符合这一个规律，强势品牌产品卷走了市场上百分之八十的利润，而几十倍几百倍数量的非强势品牌产品靠剩下的百分之二十来维持生存。如果一个企业真的想在市场上生存并有所发展的话，培养品牌是刻不容缓的事情。

价值的体现：品牌作为一种无形资产是拥有相当价值的，只不过这种价值的把握方法还有待改进和更新。当今世界，日益繁多的品牌评估正是对品牌价值的肯定和挖掘。曾经有人说“上有天堂，下有苏杭”这句话就值几百个亿，一点也不夸张。确实，在今天的市场经济中，品牌能和消费者实现较好的沟通，这并不是任何一件产品能够做到的，这种沟通就是品牌价值所在，它是一种潜在价值，从本质上讲是一种消费认同。红塔山的品牌价值就在于消费者将来的购买。