落秋文学

第二节 品牌全球化下的品牌策略（第1页）

第二节品牌全球化下的品牌策略

1．遵守国际规则

我国品牌在国际上进行运作一定要遵守国际规则，这不仅是企业经营信誉和经营风险问题，而且也关系到国家的信誉和形象。我国企业的品牌国际化运作和发达国家并不在同一个水平上。发达国家由于长期的品牌运作实践，使它们明白品牌在国际上的运作一定要以讲求信誉为基础，这是它们经验和教训的总结，也是它们的思维方式和对其它国家的要求。据有关调查表明，我国市场已经成为了世界上最具有投资价值的市场。可以想象未来几年内，发达国家的跨国公司将纷纷在我国安家落户，这既是我国企业品牌走向国际的一个契机，也是我国品牌面临的挑战。不论我国品牌特色在什么地方，首先必须遵守国际规则，维护品牌信誉，这样才能获得与跨国公司长久合作和竞争的机会。

2．按照国际规范来运作

很多发达国家为了阻止发展中国家拥有价格优势的产品进入其市场，运用了很多非关税壁垒。这些壁垒在质量和环境指标上表现得尤为突出。虽然很多国际认证都是发达国家制定的，有给发展中国家抬高进入门槛的企图，但是从长远来看，这些认证有利于世界经济和贸易的发展。我国经济实力已经达到了一定的高度，对于国际上这些认证规范也完全有实力遵守。我们的企业不要抱着“产品好不怕没有销路”的观点，要严格执行国际质量和环境认证体系，保证产品的适应性和多样化，增强品牌和产品的国际竞争能力。

3．注重品牌宣传

我国品牌在国际市场的宣传力度不够。国外的企业将宣传已经搬上了我国国内的电视屏幕，而我国品牌宣传还是在围绕着经销商打转转。没有宣传就没有品牌效应，无论在国内市场还是在国际市场都是同样的道理。我国很多产品价格相当低廉，给人以倾销的感觉，这些都说明了我国企业品牌在国际市场上的形象价值没有得到体现，或者我国企业品牌已经被国外一些企业的品牌所掩埋。我国虽然是发展中国家，但是发展中国家照样能生产出高质量的电气化产品和纺织品，因此也有进行品牌宣传的现实基础。我国的广告公司在最近几年如雨后春笋般的涌现，但真正能承担国际广告业务的并不多，很多广告公司都是借鉴西方已有的成功案例，没有加以创新，自然也不能为我国产品宣传出特色来。所以企业走向国际化的同时，也希望我们能涌现出一批专门从事国际宣传的广告公司，共同组成我们民族企业的宣传机器。

4．弘扬中华文化

中华文化对于整个世界来说，都是很神秘的文化。这种神秘就在于在这片文化的土地上沉淀了文明古国的精华。正是中华文化对国外消费者的吸引力，使我国的品牌有了塑造形象的基础。我国很多产品包括茶叶和丝绸等等，完全可以在弘扬中华文化中得到世界的认同。华人社会是世界上很具有影响力的群体，华人社会的根就是中华文化。企业品牌战略可以是首先在华人社会得到广泛认同，然后逐渐了解中华文化和西方文化的根本差异所在，最后在西方文化社会里，找到两种文化共有的认同点，进而形成国际品牌的战略。弘扬中华文化不仅是为了国家的荣誉和民族的自尊自强，而且也是塑造品牌差异化的根本所在，国外消费者对本国产品已经相当熟悉了，对它们的市场定位已经找不到新鲜的感觉，中华文化正好能填补这个空白，创造出一种新鲜感，吸引国外消费者。

5．切勿急功近利

急功近利的想法和做法在中国国内行不通，在国际市场上也行不通。许多企业的产品才刚刚走出了国门，就要求市场占有率达到一个相当高的水平或者产品销售要翻番增长。国际市场并不是一块人人都能吃到的蛋糕，没有国际市场的开拓经验，肯定会摔跤，更谈不上飞速发展。没有金刚钻揽不了瓷器活。我们的企业一定要戒骄戒躁，稳扎稳打。对于我们这个几百年来一直落后于西方的国家来说，品牌能走入国际市场是来之不易的。从洋务运动开始，中国的民族工业一直在做世界梦，直到今天，我们才看到希望的曙光，是应该好好珍惜这个等了一百多年的机会。

6．不要复制他人的策略

国外著名品牌进军中国市场的成功策略对于我国企业进军国际市场是有重大指导意义的。但是仅局限于指导意义，我们不可能也不应该复制他们的进入策略。首先我们进入的不是同一个市场，跨国公司进入我国的市场是发达国家向发展中国家的品牌扩张，而我国企业进入国际市场是发展中国家向发达国家的品牌推广。前者表现了一种绝对优势和高屋建瓴的气势，而后者则表现了一种渗透趋势。其次两个市场的文化是不同的，发达国家的市场文化是典型的西方文化，我国文化是典型的东方文化。西方文化由于在近代历史上的强劲表现已经使很多文化走向了没落，而东方文化也一直在西化。东方文化主导的消费者往往也认为西方文化比较优秀，所以对其品牌产品也格外青睐。这就决定了我国企业家在进入国际市场时不能模仿强者的生存方式和发展战略。

7．进行全球化市场定位

既然是要实现品牌的全球化就必须实现品牌的全球化市场定位。这种定位往往表现在国际上相当国家都认同的价值观念。我国很多企业以振兴民族工业为己任，这样的企业市场定位肯定不能赢得国际市场，因为国外消费者和我国的国家工业是否振兴没有直接的利害关系。因此我们的企业在国际市场中一定要好好把握全球趋势和潮流，从而更好地将品牌塑造成为能被广泛接受的理念。

8．不迷信知名度

我国的企业品牌缺乏在国际市场上的宣传，即我国企业品牌知名度并不高。最为常见的知名度是在国外强势品牌产品的背后写着“MADEINA”，这是民族品牌的悲哀。但是如果我们的品牌实现了很高的知名度，企业的产品是否就能占据市场呢？回答是否定的。企业产品占据市场在国内可以通过大规模宣传，提高知名度来进行，因为国内市场上很多消费者是不够理性的。而在国际市场上，尤其是发达国家市场上，市场经济都已经进行了好几百年，消费者已经对市场上的一些宣传熟视无睹，而且能够相当理性地选择自己的产品。因此我们的企业如果想通过在国内市场上铺天盖地的广告轰炸来实现其产品的大量销售是不大现实的。只有通过不断的努力，用心培养品牌的美誉度获得消费者的品牌认同才能获得成功。这就要求我们的企业在国际市场中不能急功近利，而应该稳扎稳打，逐个突破。这既是对进行国际市场开拓的企业的忠告，也是对进行国内市场开拓的企业的忠告。

9．端正品牌全球化的态度

品牌全球化无非是换了一个市场环境来进行品牌的运营活动，它和我国企业开拓国内新市场没有什么大的区别。因此对品牌全球化我们既不能战战兢兢，畏葸不前；也不能认为可以一劳永逸，坐收国际利润。在国际市场中的品牌营销实践中，指导我们行动的基本理论还是没有改变，只是如何将这些基本理论和具体的环境相联系，需要我们企业进行创新性思考。