落秋文学

第三节 正确发挥中华文化在品牌全球化中的作用（第1页）

第三节正确发挥中华文化在品牌全球化中的作用

品牌营销的深处是文化，文化在品牌营销活动中起着重要活动。不仅品牌营销的内容要体现强烈的文化意识，而且形式也要是消费者所乐于接受的文化形式。文化对品牌营销起着指导和检验作用，脱离了文化的营销活动是不会被消费者接受的。

而在品牌营销实践过程中，物质型文化是起决定作用的。品牌营销的实践过程也是物质型文化的创造过程。但是随着经济的发展，社会型文化所起的作用越来越突出，它不仅构成了品牌营销中不可忽视的社会环境因素，而且也成为品牌营销的重要手段。在品牌营销实践中，心理型文化是品牌运营者最为关心的问题，对消费者心理进行分析，迎合消费者心理甚至成为了很多企业的经营方针。似乎在文化的四种类型中，只有经典型文化在品牌营销中毫无用武之地。但事实真的如此吗？

我们说品牌营销的深处是文化，这种文化主要是指经典型文化。没有历史，也就没有现实的存在。经典型文化对社会型文化所起的作用是巨大的，对心理型文化的影响也是显而易见的。历史积淀下来的价值观念、风俗习惯和审美情趣造成了一个国家和另一个国家，一个民族和另一个民族，甚至一个阶层和另一个阶层的区别，这是品牌营销中不可忽视的问题，也是进行国际品牌营销首先必须考虑的问题。不同国家的消费者有着不同的消费心理、消费行为和消费习惯，既受到物质型文化的影响，更是经典型文化的遗传。比如中华民族的节俭传统造就了中国消费者节约的消费心理和行为模式。

品牌运营者必须对一个国家、一个民族的经典型文化有深入的认识，从文化中获取品牌策划的灵感，掌握品牌管理思想和控制品牌竞争的武器。在改革开放仅二十年就创造了世界经济神话的中国，以它十三亿人口的大市场和经济高增长率，已经成为了世界上最具有投资价值的国度。中国的企业难得有这么一个机会走出亚洲，走向世界，实现民族的复兴。中华文化也难得有这么一个机会实现它的价值，为民族复兴贡献一份力量。将中华文化的核心价值运用于品牌营销的实践是在中国进行市场经济发展的必然，也是世界进行市场经济的必然。世界经济在经历了几十年的高速发展后，在很多方面已经表现出来衰退的趋势，以致罗马俱乐部提出增长的极限的说法。而究竟增长有没有极限，这是经济学家和社会学家探讨的问题。但有一点必须肯定的是，中华文化能极大地促进世界经济向前发展。从品牌意义来看，中华文化的价值主要体现在：

历史悠久，赋予品牌以深厚的历史底蕴。中国作为四大文明古国之一，是唯一一个将古代文明传承到现在的国度。整整五千年的历史，为我国一些产品创造品牌打下了深厚的根基。产品的历史证明了产品的生命力，也证明了产品的实力，为品牌创造提供了更为广阔的空间和丰富的历史素材。如茶叶品牌的创建，我国是茶叶的故乡，茶叶种植在我国历史最为悠久，而且品茶的消费方式也最先出现在我国。和品茶有关的故事在我国广为流传，早在宋代就有陆羽编了一部《茶经》，对茶叶和品茶有系统的介绍。仅凭这些，我国就足以为世界创造出一个响当当的茶叶品牌。历史是资源，关键看使用者的意识和能力如何。

多元文化，为品牌策划提供广阔的思路。我国文化是多元的。除了讲究伦理道德的儒家主导文化外，中国还有道家文化，法家文化，阴阳家文化，兵家文化……，除了这些记于正史，自成一家的文化外，中国还有丰富的诗词曲文化以及民间风俗等等。自成一家的文化对品牌的战略思想的形成有着重要的指导意义，比如对品牌应保有的中庸态度。诗词曲文化是品牌策划的灵感来源，如今的广告趋同性太大，如几十几百个广告都将青春作为其品牌形象，消费者能记得住哪一个呢？而相反有些企业独辟蹊径，在广告中运用了朗朗上口的诗词，使消费者获得了深刻的印象，并对这种产品产生了好感。打个比方，追求时尚潮流的广告诉求就好比歌星明星，虽然有一时的热闹，但不会千古流传，而真正能做到流传千古的是经典音乐家如贝多芬。民间风俗习惯是品牌营销无法回避的问题，也是可以利用的资源。中国的福乐文化就有很大的民间习俗成分，而它同时也是品牌营销中一个重要内容。

根深蒂固，为品牌营销培养了顾客群。我们每一个中国人，包括海外华人华侨都深受中华文化的影响，在中华文化中能找到一种广泛的认同感觉。比如中国传统的孝道是中国人的普遍意识。很多广告通过孝来吸引消费者，取得了很好的效果。传统的意识认为广告宣传主要是提高品牌知名度，对品牌忠诚度培养作用不大。但从这里可以看出，只要广告宣传能够切中消费者内心最深处的弦，也能部分赢得消费者的忠诚。稳固的消费群对品牌营销是重要的，尤其是我国这样一个拥有十三亿人口的大市场，消费者之间的差异相当地大，怎么样才能得到消费者的普遍认同？只能从文化上下工夫。

吸引力强，为品牌走向国际创造了优势条件。中华文化博大精深，仅敦煌文化就让世人赞不绝口，更吸引了一大批世界级专家为它奉献一生。从对八卦的演绎，到儒家的仁政学说都是解决现在西方精神危机的良药。有学者认为，我国文化发展是源于对人自身的研究，从中演绎出了八卦，成就了易经。在对易经的发展过程中形成了以构建社会结构为主要活动的儒家和以对这种社会结构进行解构为主要目的的道家。社会矛盾正是在这种构建和解构中获得解决，社会才得以发展。不管这种说法是否有理，它都证明了中华文化的独特魅力。《论语》和《道德经》成为了世界经典就证明了这种说法。而我国所有文化绝不仅仅局限于儒家和道家。在世界经济一体化趋势越来越强烈的今天，中国开始走向世界，世界开始了解中国。作为中国人，我们可以断言：外国消费者只要细细体会中华文化，就一定会被它深深吸引。这是中国企业走向国际化最深层次的资源，如何将这资源转化为财富，就需要企业进行文化层次的国际品牌营销。

法国把对外文化宣传作为法国总体外交的重要组成部分，在全世界传播法兰西文化。建立在强大物质基础之上的美国文化在世界范围内宣扬其价值观念和生活方式，企图在文化上实行殖民主义。我们可以想象如果一个国家的国民对自己本国文化都不崇尚，不信奉甚至不信任时，这个国家的凝聚力何在？这个国家的综合国力何在？试问一下，这个国家的前途何在？回想中国近代历史，在发达国家强大的经济实力、科技实力和军事实力面前，我们一直在被西化，渐渐地遗忘了本民族特有的文化。难道我们的文化真的不如别国吗？不是。我国曾经在长达一千多年的时间里，一直走在世界的前列。汉人、唐人街都说明了我国汉朝的强大和唐朝的繁盛。没有我国的四大发明，西方近代化和现代化不会走得这么快。中华文化在世界上都有举足轻重的地位。而且相比较而言，中华文化是有根的文化，而有些发达国家的根在本国是找不到的。这就奠定了中华文化的世界地位，中华民族屹立于世界民族之林的一个重要支柱就是它的文化。同样，无论是在国内进行品牌营销活动，还是将品牌营销活动推向世界，在中华文化中汲取营养是必不可少。我们承认需要学习西方，那样能使我们迅速摆脱贫穷和落后，走向富裕和富强。但是如果真的要和西方进行抗衡，就必须立足于自己的文化。因为学生学习的都是先生会的，以学习的招数和先生抗衡肯定是打不过的。尤其是在品牌营销这个领域，观念创新的紧迫性不亚于品牌产品和营销方式的创新。我们主张充分挖掘中华文化的精华不是主张文化孤立主义，我们肯定中华文化的世界地位不是夜郎自大、自欺欺人。孤立主义无视几百年来民族交流和融合的历史事实，反对文化交往和交流，要求返回到原汁原味的本土文化。这种观点是复古的，不适应世界发展潮流的。我们所主张的是让中华文化在国内和西方文化有着平等的地位，在国际上也有着平等竞争的机会。在当今我国，很多文化已经被严重西化，许多青少年都向往美国式的生活方式，传统的一些很有价值的观念和审美情趣被鄙视和嘲笑。解放前民族灾难深重时，我们民族并不悲哀，因为我们至少还认同我们的文化，而现在的情形也许才真是我们的悲哀，因为我们作为中国人连自己文化的独立性都无法保证。品牌营销的最深层次就是在文化中找到竞争制胜的法宝，找到最适合我国消费者的文化方式，也是找到我们民族文化的真正价值。