落秋文学

第六节 品牌延伸的原则和时机（第1页）

第六节品牌延伸的原则和时机

品牌延伸有如下的原则：

共同的价值基础品牌延伸必须建立在共同价值基础之上。对产品线延伸的要求是这样，对多品牌延伸也是同样的要求。之所以要坚持这个原则，是因为共同的价值基础是产品延伸的基础。从本质上来说，产品延伸是通过消费者的品牌联想来实现的。消费者的联想是建立在新旧产品或新老品牌的联系基础之上的。新旧产品的联系是通过同一个产品品牌实现的，而新老品牌的联系则是通过统一企业品牌来实现的。

品牌资产可以转移有了共同的价值基础还需要这种价值所表现出来的品牌资产能够转移。如果品牌资产不能转移到新的产品中去，那么也不能形成品牌延伸，比如生产洗衣粉的企业去生产矿泉水，即使它的洗衣粉品牌得到了消费者的广泛认同，也不能将这种品牌加在矿泉水之上，因为这两种产品给人的用途和印象是不一样的，品牌资产不可能实现由洗衣粉到矿泉水生产的转移。对于产品线延伸品牌来说，同一产品品牌价值就是旧产品注入到新产品中的资产。在企业品牌延伸的过程中一定要注意不同类的产品之间品牌资产转移的可能性。

同一渠道销售推广新旧产品之所以能够得到消费者的广泛认同，不仅是因为它们拥有共同的品牌，而且是因为它们的销售渠道上有相似性或者完全相同。正好象我们判定两个人是不是亲兄弟时，不仅要看他们的姓是不是相同的，而且要看他们的行为模式是否有相似点。通过同一销售渠道推广的品牌可以大大地扩展原有销售渠道，形成共生效应。但是在使用同一销售渠道时，一定要注意两种产品的可替代性如何。一般来说，如果两种产品有相当的可替代性，那么在旧有产品没有完全销售完之前，不宜在这一渠道上进行新产品的推广。主要是因为替代性强的产品之间容易发生同类相残，最终影响企业的利润。在这里所说的替代性也包括价位上的相似，也就是说新旧两种商品让消费者选择，新商品给消费者带来的预期好处明显多于旧商品。

使用者形象相同进行品牌延伸时，必须注意使用者的形象，一般而言，企业为了确保新产品能被消费者迅速接受，会使原有产品的使用者大部分能接受新产品。真正意义上的品牌延伸也是建立在大部分使用者相同基础之上的。因为如果使用者不同，也就是目标顾客不同，新产品的使用者就不会产生品牌联想，即使有也只是对一个公司形象的大体认识，也就不可能产生品牌资产的转移。

已有品牌有较高知名度和美誉度品牌延伸的一个必备条件就是已有品牌已经有了较高的知名度和美誉度。知名度和美誉度的高低直接决定了品牌延伸的成功与否。试想，一个知名度和美誉度都相当低的企业所开发的新产品或者新品牌只能让人心生厌烦甚至厌恶。所以企业应该大力培养知名度和美誉度。

如果出现以下四种情况，那么品牌延伸的时机就到来了。

企业实力雄厚企业的实力是企业进行品牌延伸的现实基础之一。企业的实力主要体现在企业的资金实力、新产品或新品牌的开发实力、企业的社会认同和企业的市场开拓能力。品牌延伸是一个需要大批资金投入的工程，企业实力的强弱直接关系到品牌延伸能否进行和延续；对新产品或新品牌的开发也不是一朝一夕的事情，它需要企业长时期的经验积累和物资及人员准备；企业如果得不到社会的广泛认同，就很难使社会接受新产品或者新品牌。企业开拓市场能力的强弱决定了新产品或新品牌能否以相当强劲的势头进入市场。

新细分市场的出现新细分市场的出现是企业的机遇，也是企业的威胁。因为竞争者也可能看到了新细分市场的出现，而且可能已经采取了行动。新细分市场的出现的原因可能是新的产业带来的新的需求或者是消费者偏好转变给企业带来的新的要求。这个细分市场的基本特征就是和企业已有细分市场有很大的共性，但不完全相同。往往市场的最先进入者能够得到相当丰厚的利润，而且由于这个细分市场和企业已有市场有着相当大的共性，就降低了新市场的开发难度。所以企业一定要抓住新市场出现的时机，开发出新的产品来满足这个市场的需求。

延伸产品与已有产品有较大共性延伸产品和已有产品有较大的共性是企业进行品牌延伸的一大重要时机。在已有产品中肯定保有其他未开发产品所需要的资源。这种资源既包括企业的技术资源，即企业开发产品的能力；也包括企业的生产资源，即迅速组织生产的能力；还包括企业的营销资源，即产品市场开拓和运营的经验以及策划能力。

竞争者发动进攻采用品牌延伸的办法进行市场争夺是很多企业惯用的手法。在很多新闻中有关于一个企业准备推出一种新产品，结果消息泄露，被竞争者抢夺了先机的报道。谁最先进入市场，谁就控制了市场的主动权。竞争者采用品牌延伸的办法进行市场竞争，肯定是酝酿很久的行动，所以企业要对竞争者保持高度警惕。一个企业在遭到竞争者品牌延伸的进攻时，能否迅速组织资源对新产品实行开发是一个企业能力的表现。企业必须拥有这样的快速反应能力，才能在商战中生存下来。在竞争者进行品牌延伸的同时开展品牌延伸活动，本身就是企业实力的表现，消费者青睐于有实力的企业。