落秋文学

第五节 品牌延伸的内涵和意义（第1页）

第五节品牌延伸的内涵和意义

广义上品牌延伸分为产品线延伸战略和多品牌战略两个部分。产品线延伸是指在同一个品牌下，将产品线扩展，生产新的产品或者将原来并不使用该品牌的产品归入该品牌旗下，进而进行同一销售。多品牌战略是指企业在原有品牌基础上开发出一个新的品牌。多品牌战略之所以能归于产品延伸一类，就是把企业品牌作为一个大品牌来考虑的。

随着市场经济的发展，市场信息越来越多，消费者对企业产品的理解也越来越深入，而且消费者在购买本企业产品时，不可避免地要受到竞争者品牌的影响。这种影响就造成了消费者的购买犹豫，这种情况往往出现在竞争者推出一种新的产品或者品牌时。如果企业不进行品牌形象重塑，不断推出新的产品和品牌，市场就极有可能被竞争者抢走。一个市场营销人员最大的成功就是生产出忠诚于自己产品和品牌的消费者，而一个市场营销人员的最大失败莫过于本产品的消费者大量流失。因此企业要进行品牌延伸不仅是为了应对竞争者的挑战，而且也是为了稳固消费者群体。对于一个运转正常的企业来说，进行品牌延伸的意义还在于能够为企业创造更多的利润。新产品和新品牌的推出能扩大本企业在市场上的产品销售。

为什么能够进行品牌延伸呢？主要是因为消费者存在着品牌联想，这点对于产品线延伸犹为重要。将企业生产的产品归于一个知名度和美誉度都相当高的品牌，就是要引起消费者的联想。让消费者将从原有品牌产品购买的愉悦体验中预感到这次购买的愉悦，就是要让消费者从对原有品牌产品的认同扩展到对新品牌产品的认同。当然进行品牌延伸还需要内外环境上的协调，品牌延伸战略决策的做出是环境因素造成的，具体的环境因素在下节将讲到。

品牌延伸作为一个企业品牌运营和管理的重要内容，对企业的经营和发展有着重大意义。

从企业控制资源角度来讲，品牌延伸就是企业资源的对外扩大扩展。一个成功的品牌延伸可以给企业带来相当丰富的资源，这种资源主要表现在品牌知名度和美誉度的提高，企业经营利润的增加。

从环境适应性来讲，品牌延伸使企业能以更加稳健的步伐前进，在生态系统中，食物链越复杂，系统越稳定，在企业产品系统中也存在着同样的道理。很多企业之所以组成企业集团实行跨行业、跨地区和跨国家经营，实现系统的稳定性是其中的一个重要原因。在市场经济大潮中，只有组成航空母舰才能抵挡风浪。

从市场竞争角度来讲，品牌延伸是市场竞争的利器，一个企业推出一种新的产品或者品牌时，必定会对市场形成一定的冲击，对竞争者的市场占有率也是一次挑战。众多的消费者被该企业的新产品或者新品牌所吸引，抱着试用的心理来使用新的产品，就有了接受新产品或者新品牌的可能，只要企业在此时能够抓住消费者购买产品时的心理，对消费者进行攻心战，就很有可能使消费者成为这种新产品的忠实用户。而且品牌延伸战略不同于价格战，价格战发动后，竞争者能够立即应战。而品牌延伸战略实施后，竞争者要有充分的时间来调度和组合资源进行新品牌或者新产品的开拓。而且在这个时候，竞争者一般不会采取降价来进行促销，那样就主动降低了其品牌的档次。

从消费者角度来讲，消费者的需求是无极限的。绝大多数消费者希望他所忠诚的品牌能够不断地推出新的产品，以便淘汰已有的产品。品牌延伸满足了消费者的这个需求。从本质上来说，消费者的这种需求是在自身的需求中衍生的。消费者希望自己能够不断发展，便要求其产品能够与自己的发展形象相一致。对于品牌忠诚者来说，这点尤为突出。品牌忠诚者由于忠实于原有品牌，当有了这种需求时，便迫切地要求企业满足这种需求。因此企业在市场信息搜集过程中，一定要注意消费者新的需求是什么。即使消费者对原有产品有一点抱怨，也要将其作为一个产品延伸可能点，加以研究分析。