落秋文学

第四节 品牌标志设计与维护（第1页）

第四节品牌标志设计与维护

品牌标志设计的原则有如下几点：

有利于传播这点上和品牌名称的传播相类似。但名称的传播主要在口头，而标志的传播主要是在视觉。90%以上的信息是通过视觉获得的。标志有利于传播主要是要求标志较为简单和鲜明。象耐克和李宁的标志就是这方面的典范。

新颖标志的新颖独特能更好地吸引消费者的注意。醒目直观的标志对受众的视觉冲击力效果是相当显著的。在标志设计上新颖的形象还是和竞争者相区别的重要手段。有些品牌在标志设计上趋同是不利于该品牌被消费者唯一识别的。

简洁消费者反对任何繁文缛节，也无法记住过于繁杂的标志符号。简洁的要求是消费者从认知角度对企业提出来的。往往强势品牌的标志就是很简单的勾勒。

积极标志积极主要是为了表现该品牌发展的强劲势头和已有实力。有些标志在结尾处总是表现为很浓重的一笔就是这个原则的体现。

有感染力品牌标志要被消费者接受就必须富有感染力，它本身要求能够引起消费者的广泛联想和认同。同时它可以具有时代气息，也可以具有古典色彩，但不管怎么说，它都必须能给消费者带来美的享受。品牌标志的美体现了品牌的形象。

不违禁标志上的违禁主要是因为不同宗教信仰的国家对一些符号的理解不同。对于一个宗教影响很深的国家，做到不违禁就要求对他们的习俗进行广泛的理解，只有了解他们，才能有效地远离雷区。

1．品牌标志的种类

按照标志的形态划分可以分为表音标志、表形标志和图画标志。

表音标志是根据语言音素及其拼合的语音所设计的视觉符号。这类标志本身简单明了，而且不会引起多少歧异，但是最大的缺点就是过于普遍，不能彰显品牌个性。为了克服这个缺点，很多公司在其标志上采用不同的颜色和造型，以突出其独特性。表音标志主要可以分为三种：

连字标志这类标志往往是为了表示企业品牌经营理念，而把音素或者字母甚至汉字连接起来组成一个具有完整意义的词语或者句子。这类标志一般不会引起歧异。但是由于标志本身的繁复性，使识别能力不强，感染力弱。

组字标志既由企业名称的字头字母组成的表音标志。这类标志可以对字母造型加以改进，从而表达出品牌丰富的信息。但是容易引起歧异。因为字母本身是相当有限的，各种字母的组合所表达的意思就显得有限。对于很多品牌来说，缩写会使品牌定位模糊，甚至产生歧义。

音形标志这种标志综合了表音标志和表形标志的优点，即可以表现出品牌的形象，引起消费者广泛的联想，也能表现出品牌经营理念等企业赋予品牌的抽象意义。

表形标志是通过几何图案或形象图案来表示的标志。表形标志本身的形象性较强，通过这种形象性的设计，哪怕是一些看似不起眼的小小线条或者数学符号都能够给消费者一个鲜明的印象。表形标志由于它的形象性特别强，于是存在一个怎么和消费者沟通的问题。一般而言，采用表形标志的企业是有必要向消费者解释一下具体的象征意义。这种解释过程本身也是个品牌推广过程。企业可以选择一个恰当时机比如品牌刚推向市场，通过适当的方式比如促销或者公共关系或者最接近目标市场的传媒，进行标志解释活动。在这种解释过程中，一定要注意引起消费者联想，并且有一定的奖励，那样品牌标志才能深入人心。表形标志可以分为：

抽象标志抽象标志是指标志选择中并不涉及到公司产品本身的属性比如形状，而且也不涉及到企业的符号性特征。这类标志往往是运用心理学的一些原理来进行操作的。而且也可以借鉴一些理论，比如黄金分割点理论来进行具体的运作。

象形标志这类标志往往直接表现了企业或产品的特征。它的主要优点在于形象突出，容易被消费者理解和广泛接受。

形征标志它是抽象标志和象形标志的结合体。在抽象意义中赋予品牌产品属性，而在产品属性中发挥抽象意义。这类标志由于兼有两者的共同点，所以被广泛地接受。

图画标志即直接以图画的形式来表达企业或产品的特性。图画的选择可以采用物也可以采用人。而采用人中卡通人物使用得比较多。但是在老字号品牌中，采用人的头像作为标志的也不在少数。随着经济的发展，越来越多的标志都采用了更为简洁和明了的形式如表音形式或表形形式。这种图画标志日益减少。

2．标志色和标志字

标志色和标志字是一个品牌标志中最核心的问题。

标志色是品牌运营者为品牌标志所选用的特定颜色。颜色对消费者视觉冲击的作用是相当大的。企业为了不引起消费者对品牌标志所表示的象征意义的模糊理解，标志色的采用一般不会超过三种，以两种最为合适，因为一种显得过于单薄和单调，而两种给人以协调的感觉。

不同颜色给人的色彩感觉和色彩联想是不一样的。一般而言，红色代表活力和动力；橙色是暖色，给人温暖的感觉；黄色较为中性，给人安静的感觉；而蓝色给人深沉感；黑色凝重，一般不宜单独采用；紫色没有多少刺激。色彩本身分为冷色系统和暖色系统。冷色系统给人慎重和沉重感，而暖色给人活力和温暖的感觉。冷暖色通常不搭配使用，否则会让消费者感觉上无法适应。

对于时尚产品和潮流产品，一般不适宜采用冷色，因为这类产品本身就是追求一种活力和青春的感觉；而对于一些本身古香古色有些历史的产品，使用暖色就冲淡了其中的历史沉重感。消费者既是活在现实中，积极向上的，也是会回味过去，缅怀往日的，这就决定了两种颜色系统有着它们各自的市场。如今国际流行色趋于蓝色，因为蓝色代表稳重、深沉、专业性强和值得信赖。

在标志色选择中，要注意颜色禁忌。一些民族和国家由于历史文化造成了人们普遍认同或者否定某种颜色，比如法国忌讳墨绿色，因为它让人想起纳粹的军服，想起那段耻辱的历史。企业在标志色的选用上一定要考虑到不同国家的具体情况，而且即使是该国国民普遍接受的颜色也存在一个颜色运用场合问题，比如阿富汗虽然喜欢红色，但是不喜欢红色的自行车牌号。

标志字作为和标志色相结合而存在的标志要素，有着它特定的要求。一般由细线构成的标准字表达了一种细腻的感觉，它往往让人联想起香水、化妆品等产品；而圆滑的字体容易让人想起食品；相比较而言，有棱有角的字体让人想起工业品的概率大得多。

标准字作为品牌标志的重要组成部分，有它特有的设计要求。在选用标志字时应该注意以下内容：

字体要和商品属性相吻合。根据不同商品属性，字体应该作不同的选择。食品如果采用有棱有角的字体就会让人有咬着硬邦邦的感觉。而工业品标志字体如果过于圆滑，就会使消费者觉得产品性能不可靠，甚至连产品究竟站不站得稳也是一个猜疑。

字体要符合审美的要求。品牌主要追求形象，组成品牌识别系统的标志要符合审美要求。标志字的结构和造型要符合美学原则，也是为了给消费者留下更深刻的印象。对于和标志色相搭配的标志字不能给消费者过于刺激的感觉。对于字体审美的要求还表现在要给消费者留下舒适感。

品牌标志确定以后并不是一劳永逸，还需要对品牌标志进行适当的维护。这种维护工作主要表现在品牌标志的法律保护和品牌标志的改进上。任何标志的趋同都可能引起侵权行为，在自然界中所存在的为人类所广泛接受的图案是有限的，大部分图案都是人们根据这些已有图案进行组合和创造得出来的，要把它们真正区分开来并不容易。所以标志很容易趋同。而且品牌标志的好坏并不能下个定论，因为随着社会的进步，消费者观念会慢慢发生改变，而对品牌标志的观念认识也会有很大的改变。比如在一个人人痛恨不诚信的社会，设计出比较圆滑的标志肯定会引起一些消费者的反感。这就要求品牌经营者根据实际情况，及时对品牌标志做出改进。