落秋文学

第十三章 品牌识别与品牌延伸（第1页）

第十三章品牌识别与品牌延伸

第一节CIS战略和品牌识别

CIS的全称是Corporateidentitysystem，即企业形象识别系统。它是从企业的经营理念、经营行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法。CIS将企业经营理念与文化，运用整体传播系统传达给企业内部实体和外部实体，反映企业的自我认识和社会公众对企业的认识及产业一致的认同感与价值观，也就是现代设计观念与企业管理理论结合起来在企业的整体性运用，刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感。CIS企业形象识别系统是由统一的企业理念（MI）、规范的企业行为（BI）、一致性的视觉形象（VI）三大要素构成，这三者相辅相成，塑造企业独特的风格和形象，从而确立了企业的主体特征。

品牌识别系统是参照企业形象识别系统而建立的理论。其目的是为了塑造品牌的独特风格和形象，从而确立品牌的主体特征。品牌识别主要体现在品牌名称和品牌标志上，以这个为物质载体塑造企业品牌形象，传播企业品牌理念。

企业形象识别系统本身和品牌识别并不存在着必然的联系。作为企业形象识别系统，它更注重的是对企业形象进行总体规划和宣传，而品牌识别则侧重于对品牌形象进行塑造和传播，二者是不同的概念。但由于如今企业形象更多地以品牌形象出现，便使二者有了相辅相成的关系。一个企业形象识别较好的企业可以使品牌形象更加鲜明，而一个品牌形象较为突出的企业，也可以使企业形象识别更能被消费者接受。而今的市场竞争更多地表现为以品牌为核心竞争力的企业实力的较量，企业形象识别也是为了更好地向社会展示企业实力。因此二者并不存在着矛盾，而是相互促进的关系。

品牌识别系统的建立充分体现了企业的前卫意识，而建立统一的识别系统又能充分展示企业的实力，所以很多企业对于这个系统的建立乐此不疲。但在识别系统建立过程中，有些问题是值得我们注意的。比如把企业识别系统委托给形象策划公司来做，当然我们不能否认这种方法能发挥专业人士的才能，也为企业节省了一大笔支出。但是从长远来看，由于一个企业的识别系统是和企业本身的核心竞争力相联系的，而且各个企业的识别系统又有不同的特点，而专门的公司根据以往形象识别经验，往往会仿照其他企业形象策划出形异但神似的品牌识别，这对公司实行品牌差异化战略是很不利的。因此在公司发展壮大以后，利用自己的人力资源进行品牌识别系统的建立是必须的。

品牌识别包括品牌认识和品牌区别，一个品牌只有首先被消费者清楚认识，并且和竞争者品牌相区别，才有可能塑造主体特征和鲜明个性。强势品牌的创建是每一个企业追求的目标，而要创建强势品牌必须从建立统一的品牌识别系统开始。它为强势品牌特定的象征意义作了铺垫。

如前所述，品牌识别系统主要体现在品牌名称和品牌标志两个方面。品牌名称是品牌的核心因素，它为创建品牌提供了基础。一个好的名称能够广泛地为消费者接受，而一个不起眼的名称只能被消费者漠视甚至在产品推向市场之前就被扼杀。品牌的名称就是品牌产品和消费者的最初沟通，也就是给消费者留下的第一印象。很多企业为了品牌名称而绞尽脑汁，甚至不惜重金征集，就是明白了名称的重要性。正所谓“名不正则言不顺”，但仅仅有品牌名称还是不够的，品牌识别系统还应该包括品牌标志物。品牌标志是品牌中可以通过视觉来识别，但不能通过语言来表达的部分。品牌标志在传递品牌形象的同时，还能广泛地引起品牌联想。它应该浓缩品牌产品所有的特性，进而展示在消费者的面前。有人总是认为品牌标志就是品牌识别，这种认识是不够科学的，但是也在一个方面体现了品牌标志在品牌识别系统中的地位。在品牌标志识别中，最有趣的应该是法国鳄鱼和香港鳄鱼的标志物。香港鳄鱼的头朝左，而法国鳄鱼的头朝右，虽然引起了诉讼官司，但毕竟标志物上这样一个小小区别也区分开了两个不同的品牌。