落秋文学

第二节 品牌命名（第1页）

第二节品牌命名

品牌命名有它必须遵循的原则，这些原则包括：

有利于广泛传播对于品牌名称的第一个基本要求就是要有利于广泛传播。具体来说就是要求名称易读、易认、易记、易传和易接受。一个品牌如果不能被广泛地传播，就不可能迅速打开消费者市场。企业应该始终站在消费者角度来思考品牌名称。消费者对于一个品牌名称信息的认识时间是有限的，认识程度也是有限的。长长的名称根本就超出了他们的记忆阈限。这就要求名称要简洁明快，但只有这点，显然是不够的，名称还必须新颖醒目以及有气魄。这些要求都是基于消费者接受能力的基础上考虑的。很多企业的品牌名称只有两三个字，有四个字的名称一般很少，都是为了实现品牌名称的广泛传播。象娃哈哈、乐百氏等等品牌在传播上就比较占优势。在名称的取定方面要注意的一个重要问题就是不要取些生僻字作为企业名称。虽然那样的生僻字可以激起好奇者的兴趣，但并不是每一个消费者都很好奇。

能启发联想一个品牌名称的好坏除了看它能否广泛传播外，还要看它是否能启发消费者联想。能启发消费者联想的名称本身就对消费者存在着很强的吸引力。消费者的联想赋予了品牌更多的价值，甚至品牌的联想价值也可以通过名称来实现，名称的联想是品牌寓意的重要表现形式。健力宝这个名称在联想方面很有成就，它让人想起运动和活力，强健的体魄和力量等等，对于热爱运动的消费者有着强烈的吸引。在名称启发联想方面应该注意几个问题：一是不能过分地引起消费者联想，这种过分往往表现在一个名称和产品功能或者品牌形象根本就没有任何联系，这也是很多品牌译名存在的普遍问题。它人为地为品牌走进消费者设置了障碍。二是不能让消费者联想到消极方面。这一点很容易理解，但是当真正实行起来时，很多企业往往因为考虑不周而使消费者根本无法接受这个品牌。奔驰这个中文译名很不错，但是如果更接近音义，译为“笨死”或者“奔死”都是很难有市场前景的。

受法律保护法律规定了有些词根本不能用作品牌名称，比如一个国家的国名。一个品牌名称取得再好，再能引起消费者联想，如果在法律上是禁止的，也不能采用。这就要求我们的企业给品牌命名时既要考虑到名字本身构不构成侵权，也要考虑到名称是否在允许注册的范围之内。有些品牌在没有成为全国品牌时，可能并没有侵权诉讼的发生，但是一旦企业花了很大气力，在全国迅速打开市场后，就有其他企业控告它侵权。老干妈的诉讼就说明了这个问题。所以这就要求我们的企业有着强烈的品牌名称保护问题，在品牌运营之初就应该确定自己的名称并没有和其他名称相同或者相似，而且确保自己的合法注册地位。以免投入大量资金打开的市场是为他人做的嫁衣裳。

不触犯文化禁忌文化是一个民族或者一个地区的历史沉淀。文化价值观念是一个民族生存的精神支柱。它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯和文化禁忌。其中对于企业来说，要想名称在新的市场立足，最重要的一条原则就是不要触犯他们的文化禁忌。文化禁忌在不同的地方有不同的表现，但主要表现在对数字、名词和动植物的认同上。企业应该入乡随俗，了解一个地区的文化究竟有什么样的禁忌，然后再给品牌起一个不触犯这种禁忌的名称。比如熊猫在很多国家都受到欢迎，是和平的象征，但是由于熊猫形似肥猪，所以在伊斯兰世界很受抵触。而以熊猫名称作为品牌名的企业在我国也是存在的，对于这样的企业该怎么开拓这个市场呢？显然只能改变在这个市场的名称。这里根本就不涉及一个商业诚信问题，而是一种变通的做法。

明示产品属性这个原则只是对部分产品提出的，也是针对品牌命名中出现的一些误区有感而发。品牌名称究竟应不应该明示产品属性，主要看产品属于哪一类和品牌知名度究竟如何。如果一个已经有较高知名度的品牌，然后以这种品牌为基础拓展其他子品牌或者副品牌，那么就对产品属性是否明示不作太高的要求。如果产品属于日用品或者保健品就应该明示产品属性，因为这类产品购买本身就是以使用为主要目的，而不是以身份地位象征为追求的。产品属性的明示能帮助消费者迅速地确定品牌认知，从而获得对产品的整体认识，也就为企业迅速打开了市场。在这一方面主要存在一个误区，这就是企业认为明示产品属性的名称是低档品的同义词，给企业取一个不知所云的名字更能激起消费者的好奇心。其实企业品牌的档次是市场来检验的，品牌形象也是建立在产品质量基础之上的，也就是说没有产品就没有品牌（当然是指企业），对产品的宣传是为品牌形象塑造做好准备。

积极健康向上之所以要把这个原则单独列出来加以分析，而不将其合并到第一条，是有感于当今市场品牌命名现实。我们虽然承认品牌命名应该有新意，但是这种新意并不是可以不着边际地胡编乱造，而且我国企业命名往往表现出来大而空，浮而霸等等特点。这对企业本身的发展很不利。一个地方品牌也要取全球性的名字，似乎它已经将业务拓展到了全球。而有的品牌则很霸道，不符合我国文明建设的要求，对社会风气的培养，尤其是青少年的培养很不利。因此我们在这里郑重地提出要求品牌命名积极健康向上，象步步高就是一个很不错的名字。