落秋文学

第六节 品牌定位的策略（第1页）

第六节品牌定位的策略

品牌定位策略可分为大众化定位策略、特定市场定位策略和区别化定位策略。

大众化定位策略企业的最大目标战略就是赢利，大众化定位就是用一种或者几种品牌来吸引整个市场上各个角落的消费者，从而实现企业利润最大化和企业的目标战略。这种大众化定位策略可能存在于小的企业或者新兴企业，由于这部分企业或者由于资金的有限或者由于市场前景本身并不明朗即消费者的需求没有受到引导和开发，进行明确的市场定位存在着资金限制，也没有明确目标市场的必要，所以采取这种策略。还有一部分是生活必需品的定位也普遍使用这种策略。从根本上说，这种定位是不利于品牌培养的，因为它的市场选择过于模糊，但在一定时间，它确实能实现企业的赢利目标。

特定市场定位策略是针对特殊消费群的。这种定位策略可能是由消费群本身的特征造成的，比如残疾人需要企业根据他们具体的实际进行市场定位。它是针对特定消费者进行的品牌宣传。也可能是由企业经营战略决定的。有的企业为了保证其产品质量或者稀有性进行限量生产，在市场上人为地制造产品供需不平衡。往往在它的品牌宣传中有最高级和限产的意思表示。比如产品价格是最贵的，或者共生产了多少个等等。这种定位主要是为了维持一个较大的利润空间和保持产品的强大吸引力。

区别化定位策略有双层涵义。一方面它表示企业拥有不同的品牌，不同的品牌满足不同的目标市场需求。另一方面它表示品牌定位坚持竞争者导向，企业品牌定位出现的最大误区就是和竞争者品牌定位趋同，即使企业极力区别开的品牌形象，也很难保证后进者不会模仿该企业的品牌定位。因此这就要求企业对品牌形象一定要作深入人心的宣传，让消费者确确实实的感觉到该品牌是市场中同类产品的唯一。

品牌定位的具体策略主要有以下方面：

个性定位。品牌个性是品牌生存和发展的基础。对品牌个性进行定位主要针对产品的某项特色进行。比如它的历史，在这方面一些老字号品牌经营是相当成功的。这种个性定位在很多情况下都和国家相联系，意大利的比萨饼有浓郁的意大利风味，中国的陶瓷展示中国的绝活等等都可以渲染一个品牌所具有的个性。

利益定位。根据产品能给消费者带来的某项特定利益进行定位。如康师傅方便面，“好吃看得见”，就是基于利益进行的定位。在很多牙膏广告中这种定位方法被普遍采用。这种定位是基于产品的大众化而进行的。

功能定位。功能定位是为了突出产品的效用，一般是为了表现产品的特殊功能。采用这种定位的产品往往和健康联系较为密切。比如检验瓜果蔬菜是否有残余农药的仪器就适合用这种产品定位。它是一种建立在功能性诉求基础上的定位。

文化定位。品牌营销的深处是文化。对品牌的定位可以采用文化定位的方法，突出品牌的文化特色。我国的茶就可以在这方面大有作为。茶是中华民族文化底蕴的象征，龙井茶更是茶中极品，龙井的故事本身就是带有浓厚的文化气息。

情感定位。情感定位是现在广告中采用最频繁的定位手段。情感主要有亲情、友情和爱情三种。在品牌定位的现实中亲情和爱情使用得最多。亲情主要在药品和保健品以及生活日用品的定位上；而爱情主要在潮流产品的定位上。在情感定位中容易出现的定位误区就是将三种感情同时运用到一个品牌中去。这种做法让消费者对哪种感情都没有过多的专注，造成品牌形象模糊。

质量定位。质量是合格品的基本要求，更是一个品牌产品所必须承诺的基本事实。但是由于消费者对产品质量究竟应该包括哪些因素并不是十分清晰，所以需要企业对其质量作简要的说明，这也就形成了一个品牌定位。在这方面有些精明的企业将品牌质量标准尽可能地罗列出来，从而吸引了较多的消费者。

竞争者定位。和竞争者相比较可以看出一个企业的实力和后进。很多品牌都定位自己销量全国第一就是一种比较战略。在国外有的公司公开承认它是行业老二，但一直在努力就表明了一种后进。有个公司总是将自己和行业前三名相提并论，也是一种竞争者定位。

品牌定位本身就是一个繁复的过程，其中所要注意的问题也比较多。现在仅就两个较为典型的问题进行分析。

产品和品牌的关系。这个问题在前面已经提及过，但那主要侧重品牌定位和产品定位的区别方面。在这里重点要谈及的是品牌定位和产品定位的更替关系。虽然以产品功能为唯一的定位立足点的时代已经过去，进入了一个注重以品牌形象为定位立足点的时代。但产品功能的定位在一段时间是可以取代品牌形象定位的。这种现象主要存在于品牌形象定位泛滥的时候，很多消费者转而对产品功能产生了浓厚的兴趣，因此企业不能以为产品功能定位是一种低级的定位，对品牌形象没有任何帮助。企业要因时制宜，进行正确的品牌战略。

品牌的重新定位。究竟一个品牌什么时候需要重新定位？什么时候进行重新定位是最为有利的？这是企业必须注意的问题。品牌经营是存在着危机的。这种危机的形成的原因主要有以下几个方面：

消费者偏好的改变消费者偏好不是一成不变的。收入的变化、舆论的宣传和新的同类产品的出现都可能改变消费者的偏好。消费者偏好的改变使原有目标市场存在基础发生了动摇，就出现了品牌经营危机。

潮流的改变新的一年有新的时尚。时尚品牌尤其受到潮流的影响。潮流的变动会使这些产品经营出现危机。

品牌形象不佳随着时间的推移，消费者对品牌形象的认识也是会潜移默化的。一个时尚产品如果长时间不表现紧跟潮流的品牌形象，很有可能被原有消费者抛弃。

竞争者逼近竞争者如果采取同样或者类似的品牌定位，就会给企业品牌造成威胁。尤其是在竞争者占有绝对的竞争优势时，会给企业品牌造成危机。

在品牌经营出现危机时就应该对品牌进行重新定位。重新定位一个品牌存在着一个时机选择的问题。一般而言在企业发生重大改革如重组时进行重新定位是比较有利的。当然还可以在企业周年庆典时进行。