落秋文学

第六章 做好产品开发凸现营销魅力（第1页）

第六章做好产品开发，凸现营销魅力

第一节营销中的新产品开发是什么？

产品是市场营销组合首要和基本的要素，是企业与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。当代社会高科技发展迅速，产品更新换代速度加快，企业的成败越来越与企业能否生产出能够切合消费者需要的产品相联系，产品营销已经威力企业营销的基础。

对于产品的理解，是在不断深化和发展的。最开始人们往往关注的是产品的物质属性，即其所具有的不同的使用价值。随着后来社会和市场的发展，这一定义显得过于简单，市场营销学家从市场营销的角度对产品提出了新的定义，美国西北大学的著名教授菲力·科特勒对产品的定义如下：产品指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

而产品的营销策划不能局限于所生产的某种产品，而应从上述产品的定义出发，以产品开发为起点，以定位、组合和品牌为手段，同时考虑产品生命周期进行全面的策划。

一位营销学家曾经说过：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。一个公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出希望能够成功的合适的产品。特定产品的开发不仅是研究与开发部门的事情，营销部门在这其中也应该发挥重要的作用，参与新产品开发的每一步骤。

所谓新产品指在原理、结构、性能、技术、材质、用途等某一方面或某几方面具有创新或改进的产品。新产品是一个相对的概念，在不同地区、不同时间、不同环境中，其具体含义和特点会有所不同。但如果只有商标、品牌、包装装潢等方面的改进和提高，没有结构、性能等的创新与提高，就不能构成新产品。

为了便于对新产品进行分析研究，我们可以从多个角度对它进行分类。

按新产品所在的地域特征分类。

（1）国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。

（2）国内新产品。指在国外已经试制成功但国内尚属首次生产和销售的产品。

（3）地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产但本地区或本企业首次生产和销售的产品。

按新产品创新程度分类。

（1）全新新产品。指利用新的科技成果，采用新的原理或技术生产出的产品。

（2）换代新产品。指在原有原理的基础上，采用新技术新材料或新结构制成，其性能指标比原有产品有较大提高。

（3）改进新产品。指利用改进技术，对原有产品的功能、外观、型号等进行改善后制成的产品。

接新产品的开发方式分类。

（1）独立开发新产品。指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。

（2）技术引进新产品。指避开自身开发能力较弱的难点，直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。

（3）混合开发的新产品。指新产品的开发过程中，既有独立开发的部分，又有直接引进的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。