落秋文学

第三节 营销计划的方法（第1页）

第三节营销计划的方法

有两种进行计划的一般方法。从上到下计划方法指由高级或中级管理者根据公司的目标制定营销计划，再由业务经理（包括销售人员）去实施计划。与从上到下计划方法相对的是从下到上的计划方法，即下级职员在市场预测、竞争对手及顾客的信息收集和分析方面积极参与到计划的制定中。这样的计划过程和所利用的信息虽然还要受到高层职员的检查，但是在这样的计划体系中，低层的管理人员扮演着重要的角色。

这两种计划方法都有各自的特点。从上到下计划法的基本原理是，人员在组织中的地位越高，那么，这些人对公司经营中面临的问题的前后关系的看法越透彻。而像基层经理这样的人员则倾向于把竞争的舞台看做是他们自己的业务区域，而不必是国内的或者甚至是国际的市场。从下到上计划体系的特点是所制定的计划的实施可能会更好，因为基层业务人员从一开始就参与计划的制定并负责计划的执行。

1。营销计划编制的原则

为了提高计划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。

第一个原则：逻辑原则。计划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制计划书。首先是设定情况，交代计划背景，分析产品市场现状，再把计划中心目的全盘托出；其次进行具体计划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

第二个原则：简朴原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

第三个原则：可操作原则。编制的计划书要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作的方案也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂，显效低。

第四个原则：新颖原则。要求计划的“点子”创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是计划书的核心内容。

2。一份营销计划书的基本内容

计划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销计划书的一些基本内容及编制格式。

计划书的封面可提供以下信息：计划书的名称；被计划的客户；计划机构或计划人的名称；计划完成日期及本计划适用时间段。因为营销计划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

计划书的正文部分主要包括如下内容。

第一，计划目的

要明确本营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行本计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。

如要做《长城计算机市场营销企划书》文案，应对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益，对长城计算机系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这样就使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

第二，分析当前的营销环境状况

对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要计划者对市场比较了解，这部分主要分析以下几项。

首先，当前市场状况及市场前景分析，它包括两个方面。

（1）产品现实市场及潜在市场状况；

（2）市场成长状况，产品目前处于市场周期的哪一个阶段上，对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化产品市场的影响。

其次，产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收人水平、消费结构的变化、消费心理等；对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销计划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

3．市场机会与问题分析

营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销计划的关键。只要找准了市场机会，计划就成功了一半。

针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，多表现为以下几方面。

（1）企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；

（2）产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

（3）产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；

（4）产品价格定位不当；

（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；

（6）促销方式不好，消费者不了解企业产品；

（7）服务质量太差，令消费者不满；

（8）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。

针对产品特点分析优劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量给以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。

4．营销的目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销计划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为XXX万件，预计毛利xXX万元，市场占有率实现XX。

5．具体的营销方案

第一，营销宗旨