落秋文学

第二节 新产品开发的成功之道（第1页）

第二节新产品开发的成功之道

新产品开发的风险是很大的。高层经理可能会不顾市场调研已作出了否定的报告，强力推行他喜爱的产品构思；也可能构思是好的，但是对市场规模估计过高；也可能实际产品并没有达到设计要求；也可能产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；有的时候，产品的开发成本高于预计数，或者竞争对手的激烈反击超出事先估计。

一般来讲，成功开发的新产品具有以下特征：

（1）相对优点突出；

（2）适应性强；

（3）利于保护环境；

（4）时代感强；

（5）多功能化；

（6）人体工程化，对生活消费品要更多地考虑这一点；

（7）简易化；

（8）微型化、轻便化。

以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。

对于企业来说，新产品开发成功的最根本保证主要在于以下两个方面。

首先，必须进行细致的市场调查。一项调查表明，相比于竞争者有更高优势的产品成功率为98％，较占优势者有58％的成功率，稍占优势者为18％的成功率。可见，开发一项新产品必须首先仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益，这就需要进行深入细致的市场调查。

其次，要有可靠有效的组织保证。公司在处理新产品开发中有以下几种方法。

一种是组建一个高层管理委员会负责审核新产品。

少有时间考虑新产品同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。

一种是在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化；另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。

一种是组建一个高层管理委会员会负责审核新产品。

一种是常设一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。

3M公司等则把新产品开发的主要工作指派给新产品试验组。新产品试验组由各业务部门人员组成，负责把一种特定产品或生意投入市场。他们暂时解除其他职务，制定预算、时期限与“战斗任务”。

为了加快新产品的开发，许多公司采用了小组导向的方法，并称之为同时并进的产品开。这种组织架构保证了产品开发要求与开发、工程、制造、采购和营销等各部门的人一开就密切配合。提出目标，搜集“构想”

新产品的“构想”是在企业战略基础上开发的。也有称为“创意”或“设想”。新产品构想”从哪里来?主要来源有购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。

因此在企业中，以上人员的工作有下面几项。

一是，寻找“构想”。设法从环境中发掘好的关于产品的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新的科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。

二是，激励“构想”。设法鼓励企业内部的工作人员产生和发展新“构想”。在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的“构想”

三是，增修“构想”。将收集到的、汇集的“构想”送到企业内部有关部门，征求修正和补充意见，以完善最初“构想”。