落秋文学

第三节 品牌忠诚的培养（第1页）

第三节品牌忠诚的培养

保持和提高顾客忠诚度必须注意以下几个方面的问题：

正确对待顾客：顾客是上帝不对，顾客应该是朋友。既然是朋友，就应该有做朋友最起码的表示——真诚。对顾客真诚就是对自己真诚。对顾客的真诚不仅要通过积极的公关活动向顾客解释一些战略决定的原因，因为顾客本身有知情权，而获得知情权的顾客会有一种被尊重和注目的感觉，而且要向顾客提供更多的附加价值，这种附加价值不能够笼统地通过降价来提供。在前面一章，已经分析了降价可能导致的消极影响。降价实际上是对品牌资产的损伤，附加价值的提供可以通过各种正当的理由比如酬宾等进行。这样既能保证消费者对品牌形象的继续肯定，也能不损害品牌资产的原有价值。总之，顾客永远是对的，即使顾客真的犯了错，那也是企业诱使他犯错，还是企业的错。

密切注意顾客：这里说的密切注意顾客是指密切注意20%的忠诚顾客。注意所有的顾客是不可能的事情，而且也会极大地增加企业的费用负担。既然20%的顾客购买了80%的商品，那么我们只要密切注意这20%的顾客就完全可以对品牌忠诚度进行监控，而且这种方式能够集中意见，分清权重。那么这里就存在一个这20%的顾客应该如何从众多顾客中区别开来的问题。在前面已经有一种通过投诉方法来区分这批顾客，即投诉者一般是这20%的顾客中的代表。但这种方法有很大的弊端，因为并不是所有的20%的顾客都会对产品表示不满，也并不是所有表示不满的顾客都会来投诉，投诉与否与一个人的性格有很大的关系。我们这里还要介绍一种被广泛采用，但没有得到重视的方法，这就是反馈优惠卡的方法。赠送顾客反馈优惠卡就能够跟踪顾客个人的一些具体情况比如年龄、经济收入等等，也可以将顾客购买的频率和数量测算出来，从而锁定这批顾客。同时通过优惠培养顾客忠诚。

积极响应顾客：顾客的意见是需要回音的，顾客所关注的问题是希望得到认同的。前一种情况需要企业对出现的任何产品问题进行妥善的解决，包括疏通销售渠道，制定合适的产品价格和“过分”热情地处理顾客的投诉，这方面就不再具体阐述了。关注顾客关注的问题也是响应顾客的一个重要部分。比如环境问题，很多顾客（当然也是公众）尤其关注生态环境的恶化，所以企业可以在这方面做出较多的努力，比如植树造林，但是一定要让顾客知道你在努力。

及时引导顾客：顾客并不全是理性的消费者，甚至可以说没有任何一个顾客在所有商品购买领域都是理性的。永远不要相信你的顾客是一条重要的指导原则，虽然有点极端，但是它的指导作用是很明显的。顾客是需要引导的，尤其是那拥有忠诚度的20%的顾客。他们关注企业的发展动向，把企业的每一步举措都给出自己的理解。很可能他们的理解有很大的偏差，从而抛弃这种品牌，这就需要企业通过公共宣传和关系给消费者一个满意的解释。企业不应该再是以前那种冷冰冰的面孔，而应该是企业人，是有人情味的组织。

留住老顾客：老顾客不管是习惯购买形成的还是情感购买形成的，都是企业的一笔很大财富。留不留得住顾客就象企业留不留得住人才一样，需要企业本身有着难以抗拒的吸引力。留住顾客的方法很多，但总体原则是让顾客感到确实在不断得到实惠。比如各种促销组合和隔一段时间的广告宣传都能够很大程度上引起消费者注意和激起消费者的购买欲望。有些老顾客很骄傲地宣称他所使用的全部产品都是一个或者少数几个品牌，形成了真正的品牌一族。这种以族系为骄傲的老顾客就是企业持续不断的利润来源之一。