落秋文学

第二节 品牌忠诚的价值（第1页）

第二节品牌忠诚的价值

品牌忠诚的价值是综合的，主要表现在以下几个方面：

资产价值：某汽车公司曾经算过这样一笔账：一个青年只需购买了该公司的一辆汽车，他将在一生中为该公司带来大约230万美元的销售，这其中包括他和他妻子购买的车以及他们的孩子购买的车，当然也应该包括各种汽车配件的购买。公司与这位购车者培养长久的关系要比去劝导一个新的消费者节省5倍的开支。从这个意义来说，品牌忠诚度是一种重要的资产，它的资产价值就表现在顾客忠诚的基础之上，对忠诚度进行恰到好处的培养，对提高企业的总体经济实力和资产价值有着重要的意义。品牌忠诚度能极大地降低营销成本，只要顾客没有出现明显的不满意或者顾客的不满意得到公司妥善的解决，那么保持他们的忠诚度就不是一件很难的事情。当公司经营确实出现失误而损害消费者利益时，要学会道歉，对忠诚的顾客道歉，对消费者全体道歉。这也是增加品牌资产的重要途径。可口可乐在发生顾客忠诚危机时，就把道歉作为化解危机的手段。

竞争价值：市场营销战的观点是市场竞争当然包括品牌竞争，不是公司导向，也不是顾客导向，而是竞争者导向。虽然这种观点火药味极浓，但它从一个方面也说明了市场竞争的残酷性。大浪淘沙，优胜劣汰，就算在经营过程中没有出现任何问题，也可能遭到消费者的抛弃，之所以出现这种情况是因为竞争者获得了比你更多的品牌忠诚。品牌忠诚从某种意义来说是一种消费惰性。当竞争者推出一种新的产品或者大大提高其旧有产品的附加价值对你的品牌形成重大冲击时，忠诚的消费者不会立即转向竞争者品牌，而是会给你反击的充分时间，看你对竞争者的威胁做出怎么样的反应。这样就给竞争对手分割你固有市场份额造成了很多障碍，也为企业赢得了喘息的机会。消费者的忠诚是为企业争取到了对产品和服务进行改良的缓冲时间。如果此时能够推出比竞争者更加卓越的产品，不仅能化解危机，而且能极大程度地提高顾客的忠诚。

宣传价值：顾客忠诚是一笔很大的财富，这笔很大的财富如果只是企业自己知道，未免是对这笔财富的折损。如果顾客忠诚于你，你就应该让其他消费者知道。通过各种广泛的宣传达到光晕效应和引起从众行为。光晕效应是指消费者对拥有很大一批忠诚者的品牌往往表示信任的态度，既然能吸引如此一大批人就绝对不是不可靠的品牌。从众行为是充分利用顾客的从众心理，以这些忠诚者为引导，让更多的顾客忠诚于本品牌。正确地运用各种宣传媒介进行卓有成效的品牌宣传，将顾客忠诚度作为一个重要的宣传内容是完善企业形象的必要步骤。有的企业公共活动中将支持者的来信公开，也是一种宣传行为。

时间价值：顾客忠诚在很大程度上表现为顾客的持续购买。这种持续购买本身赋予了品牌忠诚以时间价值。这种价值主要表现在长时间内企业能够稳健地发展，企业利润能够得到稳步地增长。这种稳定对于企业的发展来说是相当重要的，企业可以用稳定的利润进行其他的一些投资，比如大力的广告宣传，也可以对企业本身进行改组，任何企业从产生到发展到壮大都是不断进行更新改进的过程，内部机构的重组是必然的。在市场激烈的竞争中有这样的稳定期对企业结构进行调整确实是难得的机会。

渠道价值：零售商热衷于销售有高度忠诚度是商品，因为这类商品本身销售十分稳定，也是零售商重要的利润来源。批发商同样也希望所购货物能够拥有较多的品牌忠诚。拥有高度的品牌忠诚是企业和渠道流通环节上的经济实体进行谈判的砝码。很多企业在最初经营中采取代销的方式，这种代销方式很大程度上制约了企业资金的流动，而且很多代销商对该产品进行压价，导致企业利润微薄。这也是企业发展壮大过程中必然出现的现象。正所谓店大欺客，客大欺店，随着企业的壮大，尤其是有了一批忠诚的消费者就可以以这作为资本来和经销商进行谈判，从而保证资金的正常流动，创造更多的价值。有了忠诚的顾客，企业在市场中说话就有了分量。