落秋文学

第三节 企业如何进入适合的销售渠道（第1页）

第三节企业如何进入适合的销售渠道

销售渠道的确定会影响到企业营销策略组合的其他方面，而且渠道一经确定，本企业与其他企业的关系在相当长的时间里就基本确定下来。不仅如此，中间商的加入使企业对市场的控制有较大的影响，相关企业之间的利益冲突也可能形成销售渠道之间的摩擦。因此，企业在选择销售渠道时应充分考虑各种因素的影响，以作出合理的决策。影响销售渠道的选择的因素有以下几方面。

一是产品的特征。产品的特征包括产品的单价、技术服务标准、物理特性、自然属性、时尚性、是否是新产品等。

二是中间商的特征。选择与设计销售渠道时，应当根据渠道销售中介机构在目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况和营销成本等方面的不同，扬其长、避其短，组建成科学实用的销售渠道组合。

三是竞争特征。选择销售渠道时必然会受到竞争者使用渠道的制约，企业必须根据不同的策略，有时与对手争夺现有渠道，有时避开竞争，改变销售方式，采用不同层次的销售渠道。

四是顾客特征。顾客的购买习惯、市场分布状况、市场需求容量的大小都制约销售渠道的选择。

五是企业自身的条件。企业自身的规模和实力决定了它的市场销售渠道策略。

六是政策法规环境。经济的景气状况和宏观经济的政策法规会对销售渠道的选择有所影响。

对于目标市场和企业的市场定位均已确定的制造商来说，其渠道选择就由三方面来确定，即商业机构的类型、中介机构的数量和每个渠道的成员的条件及其相互责任。

首先，企业要了解承担其渠道工作的商业中介机构的类型。

对列人选择范围的每一类经销商的目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况等各方面进行考察，以确定是否需要中间商，需要什么样的中间商，是长销售渠道还是短销售渠道。

然后，企业必须决定每一层次使用中介机构的数量。

在决定每一层次使用中介机构的数量时，可供选择的战略有三种：

其一，密集分销，出售商品的商店越多越好，如方便商品和一般原料商品的生产厂家常采用这一办法；

其二，独家分销，生产者有意识地限制经营其商品的家数，最极端的是独家销售，进行排他性专营；

其三，选择型分销，介于以上两者之间，利用一家以上的，但又不让所有意愿经销的中介机构都来经营某一特定产品，目的是和经过选择的中间商建立良好的工作关系，以获得较好的成效。

最后，企业必须确定渠道成员的条件和责任。

确定渠道成员的条件和责任主要包括：制定公平合理的价目表和折扣表；对提早付款的分销商给予现金折扣或其他特殊保证；地区权利划分，即分销商在什么地区范围内享有特许经营权。范围和责任必须划分清楚，尤其是对于特许经营和独家分销。

在确定了渠道选择的几种方案后，企业还需按照经济性、可控性和适应性三个标准来进行评估和选择。

经济标准是用来衡量各渠道方案的销售量大小以及各自达到不同销售水平时的成本大小。市场覆盖率是衡量销售渠道的销售能力的重要指标，销售渠道的成本包括开发销售渠道的投资和维持营销网络的成本。可控性标准涉及对于销售渠道的控制问题。适应性标准是考虑每种渠道的延续时间、获得新的销售渠道的可能性等问题。从经济和可控的角度考虑，含有长期义务承诺的渠道更为优越。