落秋文学

第二节 掌握销售渠道的类属（第1页）

第二节掌握销售渠道的类属

销售渠道由各种中介组织构成，其中最基本、最传统的中间商是独立批发商、零售商和代理商。了解这三类中介组织的经营特点对确定整个市场营销策略十分重要。

1．批发商

批发商是位于商业流通起点的中间环节。批发商从生产厂家购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非赢利组织。相对于零售商，批发商有以下特点。

一是批发业务主要是大批量采购，大批量销售，业务量大，业务覆盖的市场区域也大。

二是由于不直接面对个人消费者，所以批发商所处地理位置是否接近商业中心并不十分重要，讯条件更为重要。

三是批发商的客户均属于产业市场，因此批发商的促销方式主要是依靠人员的推销，很少做广告。

四是批发商在其专营的产品线内，通常同时经销多家同类企业相互竞争的产品，包括全国所有品牌、厂家和进口品牌的高、中、低档产品。一般，生产企业不能指望一家批发商专营某一家企业的产品。

生产商在选择批发商时，应根据自身产品特点、市场分布范围及财务状况等条件，制定对批发商的选择标准。

一是要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标区域是否一致。大多数企业在推出某种商品时，首先是在有限的市场上销售成功，因而应选择区域批发商而不是全国性的批发商。

二是生产企业要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群的分布是否与本企业产品的目标顾客一致。如普通洗发水生产商选择普通商品批发商，因为其顾客范围分布广，而普通洗发水属于便利品，可在小百货店或超市出售；高档有特殊功效的洗发水生产商则选择专业批发商。

三是批发商的市场营销能力。主要指批发商的业务联系面是否宽、人员素质是否高、促销能力是否强以及经营规模是否大，这些因素都决定产品的价值实现。

四是批发商掌握和反馈市场信息的能力。生产企业通常不直接接触最终用户，但又十分需要来自用户的信息反馈，来调整产品及营销策略组合。因此，企业往往倾向于拥有专业市场供求信息和顾客反馈信息的批发商。

五是批发商的合作精神和能力。生产企业总希望选择那些乐于合作的批发商作为销售渠道。

2．代理商、经纪人和信托商

代理商和经纪人与商业批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，他们只是代理买卖双方牵线搭桥，代表一方签订合同，并以赚取佣金为目的，因此又称作为居间商人。

代理商的经营范围一般较窄，专业性较强，承担的职能是协助完成商品所有权的转移，不涉及商业批发商所承担的实体分销、融资、风险承担等职能。但代理商凭借其专业的市场、商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息的能力以及强有力的谈判、推销能力而为社会所需，亦为企业开拓市场所需。

居间商人主要可以分为经纪人、代理商和信托商三种类型。

第一，经纪人

经纪人是在买方卖方之间牵线搭桥，或协助双方谈判，并向雇佣其的一方收取佣金。在西方国家，商品经纪人主要经营食品与农产品。农产品和食品的生产和销售有季节性，且农场主和小商品制造商生产规模有限，不值得拥有自己的推销力量，所以商品经纪人是较合适的选择。

第二，代理商

代理商又可分以下几类。

一是制造业公司代理商。也称制造商代表，主要任务是为签约的制造商推销产品，通常无权决定交易条件和价格。他们通常与两个或两个以上的生产互补产品的制造商签约，在制造商分配的销售区域，按与制造商约定的价格政策、定单处理程序和各种保证为制造商推销产品。可见，制造商的代理商更像是其推销员。

制造企业公司代理商根据在约定的地区是否享有专营权可分为独家代理商（在约定地区一定时期内，对某些产品享有独家代理权）和一般代理商（不享有独家专营权，被代理人在同一地区委托多个代理商，自己也可以直接销售）。

制造商代理主要适用以下情况：

小企业、新企业或企业产品十分有限，自己没有力量雇佣外勤推销人员；

大企业在开发新的地区市场时，因不确定因素较多，一般先雇佣代理商，待销路打开，再派自己的推销人员或设立销售办事处，若潜在购买者数量有限，可仍委托代理商推销。

二是销售代理商。销售代理商通常被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响，其销售推销范围一般不受地区限制，一般一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得委托其他代理商或自己设置推销机构。制造商使用代理商实际是将全部的营销工作委托给销售代理商，后者成为该商品的全权代理。企业一般在那些需要集中精力解决生产和技术问题或自感营销力量有限时寻求销售代理商。销售代理商通常规模很大，不仅负责推销，还负责广告促销，参加国内外展销，调查市场需求变化，向生产企业提出产品设计、款式、定价等方面的建议。

三是采购代理商。采购代理商根据协议为委托人采购、收货、验货、储运及运交货物。例如服装市场上通常有大量常驻采购员，他们专为小城市的零售商采购适销的服装产品。

四是佣金商。佣金商在欧洲多从事生鲜农产品的代销业务，他们在批发市场上有自己的货位和仓库，可代替委托人储存、保管货物，并有责任代替委托人发现潜在顾客，以较好的价格交易。

五是进口和出口代理商。他们专门替委托人从国外寻找供需来源或向国外推销产品。