落秋文学

第八章 精心打造销售渠道使营销活动水到渠成（第1页）

第八章精心打造销售渠道，使营销活动水到渠成

第一节理解销售渠道对企业意味着什么？

销售渠道策略是市场营销战略中的一个重要环节，是营销，4P中的Place，直接影响产品销售的实现。产品人生产者转移到最终使用者，需经由一定的渠道，或由两者直接交易，或经由功能不同的营销中间机构。产品的销售渠道策略，不仅影响其他营销决策，影响整个营销策略，还影响与其他企业的长期协作关系。

销售渠道指产品从制造商向最终消费者转移时所经由的通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终消费者是其终点，其间便是职能不同的中间机构。在此组合中各方的关系稳定，各自的权利、责任和义务都由相应的协议规定。

第一，销售渠道的层次

在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，有下面的分类。

一是直接销售渠道，即生产者直接销售给消费者，常用的方式有上门推销、邮购和制造商自设商店。随着网络经济的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做是一种直接销售渠道。其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。

二是销售渠道的宽度。它指销售渠道同一环节或层次选用的中间商的数量多少，多者为宽，少者为窄。选择宽销售渠道还是窄销售渠道取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。一般批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。服务业的销售渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。例如学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。第二，销售渠道的功能销售渠道除了商品流通之外还有以下功能。第一是沟通信息。通过市场研究和日常的信息收集市场营销信息并在销售渠道之间沟通、传递。

第二是促进销售。通过人员推销、广告、公关等促销活动吸引顾客。

第三是洽谈生意。销售渠道成员在某种意义上是代表最终消费者向生产商采购，协商采购条件。

第四是融资。中间商投入采购资金，从总体上看，是在产品实际抵达最终消费者之前，即已代消费者将资金还给了生产者。

第五是实体分配。者的空间转移。中间商完成产品实体从生产者到消费者的空间转移。

第六是风险承担。中间商与生产者共同承担市场风险，同时独自承担在运输、储存、装卸等过程中的风险。

第七是所有权转移。整个营销网络体系承担的最本质的功能是完成产品或服务所有权从生产者到消费者的转移。

1．中间商的作用

在传统消费者市场中，中间商为消费者提供各种明确的和隐含的服务。

首先，可帮助消费者搜索和评价，消费者再根据自己判断和标准选择合适零售店进行购物。另一方面，中间商通过对质量控制和产品评估，为消费者提供适当的服务，如跳蚤市场、折扣商店、专卖店等多种不同零售服务。中间商提供的不同类型的评价和搜索标准服务，可以方便消费者进行产品选择和组合。

其次，帮助定位需求和选择适当产品。由于信息不对称，消费者不可能对产品有很多知识和判断能力，需要中间商提供增值服务，帮助消费者进行决策。如许多硬件销售商在展示不同硬件的同时，为顾客讲解有关知识并根据顾客需求和承受能力提供选择意见。因此中间商不但提供产品信息，还需要帮助顾客识别自己的特定需求。

第三，可降低消费者风险。由于消费者不可能了解所有有关产品信息，购买的产品与自己的需求会存在差异，因而在交易中，消费者面临许多潜在风险，中间商通过自己的专业知识和经验，可以帮助消费者合理选择和使用产品。

第四，提供产品包装运送服务。许多中间商为消费者提供便捷服务，降低消费者因购买产品而支付的交通成本。显然，一个离消费者家只有两公里远的超市与有20公里远的超市提供服务的差别很大。最典型的例子是美国联邦快递公司，它利用信息技术辅助公司为顾客提供快速邮寄服务，成为专业运送服务中间商。

同时，中间商可以帮助生产者获取和传播产品信息，了解产品使用情况。生产者在告知消费者产品信息时，经常要依赖于各种各样中间商包括零售店、目录邮寄公司、广告代理。

中间商还可以帮助生产者促销，影响消费者的购买决策。中间商有很多途径来影响消费者的购买行为，比如产品布置摆放、广告宣传以及特别折扣等。生产者为推销其产品一般都与零售商建立紧密合作关系，使零售商在影响消费者时，自己产品能处于有利位置。

中间商可以为生产者提供消费者信息。由于直接与消费者进行交易，中间商拥有消费者对产品评价和购买情况等大量数据和信息，特别是POS系统在零售业的使用，使得零售商收集了大量有关产品购买行为和需求的有用信息，而这恰好是生产者所缺乏和需要的。

由于消费者千差万别，难免出现欺诈和偷盗行为，中间商作为专业机构可以替生产者分担此类风险，而生产者与中间商交易由于规范和规模化，风险很低。

此外，中间商还可协调消费者和生产者双方需求。当消费者与生产者需求产生矛盾时，中间商必须在两者之间进行协调以使双方均可以接受，如生产者希望多展示介绍其产品，提高产品知名度和拓展市场；而消费者则希望多展示自己需要的部分产品，其他产品予以忽略，以节省搜索寻找费用。因而，中间商不仅降低交易费用，还提供其他诸多附加月艮务和社会功能。

2．市场销售渠道的新发展

传统的销售渠道是一种高度松散的、通过临时契约结合的网络。现代销售渠道逐渐向稳定、紧密结合的方向发展，主要表现为以下形式。

一是垂直营销系统。这是生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，是通过产权结合方式和特约代营关系组成市场效果目标和业绩目标一致的实体。垂直营销系统在美国已成为消费者市场的主要营销系统模式，占全部消费者市场经营额的70％—80％。根据其成员间的所有权关系及控制程度不同，可分成三种类型：一种是公司式垂直营销系统，即一家公司在单一所有权下将生产与分销结合在一起，所有者可以是大工业公司或大零售公司。如美国以零售业著称的西尔斯公司，其货源的50％来自该公司握有股权的生产企业。第二种是管理式垂直营销系统，即由有实力、规模、品牌优势的企业出面组织、建立的稳定协作关系的营销系统。如柯达、吉列、宝洁等公司都能获得经销商在产品陈列、货架空间和促销方面的积极合作。第三种是契约式垂直营销系统，指产权独立的企业在不同的生产和分配水平上组成的以契约为基础的营销系统。包括批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织。

二是水平营销系统。指两个或多个公司联合开发营销机会，通过横向联合，共同承担的营销系统。

三是多渠道营销系统。多渠道的零售组织也称为商业联合集团，这种营销系统之间既有合作又有竞争，可以扩大企业的市场占有率。

随着计算机信息技术的高度发展，尤其是随着国际互联网应用的普及，电子商务将成为21世纪人类贸易活动的主要方式。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI（电子数据交换）就没有定单”的网络营销时代。企业必须利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现贸易方式的根本改变，要借助电子商务系统尤其是网络系统，使参加交易的各渠道成员以及银行、税务、海关等部门密切结合，共同从事网络环境下的电子商务。

电子商务既包括企业与企业之间的贸易，同时也包括企业与消费者之间的贸易。随着各种现代化通讯设施的普及，尤其是居民中拥有电脑的人数以及上网人数的不断增加，通过各种电子媒介，直接连接生产者和消费者的“直通渠道”将日趋成为渠道模式中的主体。渠道模式的这种变化，既为生产企业的发展带来机遇，同时也为消费者购物带来方便。企业在对原有渠道进行改造的同时，加快建设起以网络技术为基础，以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征的“直通渠道”，以适应终端消费者快速、便捷并富有个性的消费需求。“直通渠道”的出现，无疑削弱了中间商的地位与作用。中间商应改变原有的“店铺式”单一销售格局，建立网上商店和实体配送。