落秋文学

第七节 礼品市场的保健品 脑白金（第1页）

第七节礼品市场的保健品：脑白金

“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”，提起铺天盖地的脑白金广告，很多人对此都表示反感。脑白金是一种比较普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的质疑，品位低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真让人表示不解。

“脑白金”在名称上就故弄玄虚，用一个“科学”而时髦却与产品毫无关系的名称，与消费者大玩词语迷藏，正是保健品行业一贯的伎俩。厂家提出的人脑中的“脑白金体”的提法，很快就遭到科学界的质疑，迫使脑白金放弃了这种提法。脑白金推出的“年轻态”的感念，提出脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病等。这与脑白金被认可的“改善睡眠和肠道功效”，根本找不到任何的联系。一本名叫《席卷全球》的产品“说明书”，把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破，书中列举众多脑白金让人返老还童的事例。拙劣的夸大宣传，毫无**力可言。

虽然脑白金所做的一切似乎都站不住脚，但脑白金的市场表现依然坚挺。脑白金显然是把这些策略组合起来运作，而且每一个步骤都做得很到位，这无疑是支撑脑白金没有很快倒下的基础。

在脑白金的策划中，最成功的之处就是在宣传中始终回避“保健品”这个名词，这也是保健品厂商惯用的。事实上，在脑白金的策划文案中，并没有提到“礼品”的概念。但后来，脑白金在用尽了保健品行业的营销手段后，偶然发现礼品概念确实有效，于是经营者顺势而为、全力塑造，并不断完善，终于成就了脑白金。

其实“礼品”概念也并非脑白金独创，但毫无疑问，脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。有专家认为：“脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的面市，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。闹白金的经营者们还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是经营者抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，报道老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

脑白金是靠广告打出的江山。在新闻造势方面，脑白金是强项。脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，具有时效性强，制作方便，诉求深入等特点。不利的方面是广告受众处于一种主动接受状态，报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。脑白金在宣传初期，采用新闻炒作的方式，刊登大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一般硬性工商广告具有可读性和更强的可信度，可以形成良好的宣传氛围为进一步宣传打下基础。脑白金还重视系列软文的策划。软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。题目引人入胜，内容轻松有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。在表现形式上，脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图。脑白金的电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。播放频率比较高的是江昆——大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。

脑白金的产品策略也是值得研究的。脑白金英文音译"美乐通宁"，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条：一是可促进睡眠，二是可增强食欲。脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。早晨醒来，大脑非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、大使通畅、排除毒素。脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切，为产品的提供了强劲的竞争力。

而脑白金的产品名称也体现了策划者的高度。脑白金产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息：一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是十分贵重。

对于脑白金来说，更成功的还是在它的人群定位。脑白金的产品作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。这也为走礼品宣传策略提供了基础。