落秋文学

第九节 高质量往往是陷阱（第1页）

第九节高质量往往是陷阱

1．主要观点

市场认同高质量的产品。

顾客的质量评判是不科学的，但是是必须尊重的。

高质量意味着高成本。

产品的市场质量和产品的实际质量是有区别的。

高质量往往是陷阱。

2．支持理论

质量价值：质量分为产品质量和过程质量两个部分。《工业产品质量责任条例》中认为产品质量是指国家的有关法规、质量标准以及合同规定的对产品适用、安全和其它特性的要求。过程质量是指为保证产品质量而采用的实现过程，这点在国际质量认证中表现尤为突出。简而言之，产品质量是对结果的控制，而过程质量则是对生产过程的控制。在这里我们涉及的质量问题是围绕着生产类企业而进行的。质量和价格一直是企业宣传其产品时所着力强调的，消费者希望购买到物美价廉的产品，其中“物美”主要是指产品的质量。在如今的市场竞争中，质量和价格一样，已经下沉为企业的硬件，是企业产品必须具备的素质。质量管理，无论是对产品的质量管理还是对产品生产过程的质量管理，都空前地受到企业的重视。ISO9000质量认证体系和3C质量强制认证不但迅速普及，而且已经成了某些企业产品的卖点，甚至这类培训也成为了一个经济亮点。对于企业来说，虽然不一定必须通过高质量取胜，但是质量绝对不应该成为企业经营的短板。

顾客质量感知：顾客在大多数情况下，只知道价格和服务，而对质量的意识是模糊的，甚至可以说是不存在的。因此对于企业来说，往往可以通过宣传企业的产品质量来增加产品的价值。但是企业千万不要相信质量造就市场的神话，因为产品的实际质量和产品的市场质量是有区别的。产品的实际质量是指按照生产的标准，企业产品所达到的程度。而产品的市场质量是指消费者所认为的产品质量达到的程度。消费者往往从宣传中或者从别人的使用过程中得到这样的认识。虽然消费者的质量评判标准是不科学的，但是是必须尊重的。因此企业才需要大力宣传其质量。但是如果企业相信了质量造就市场的神话，一味打造高质量的产品，而脱离了市场的实际需求，产品就很难实现价值。

质量追求成本：追求高质量的成本是巨大的，主要有两方面的成本：一是时间成本，产品质量改进需要时间。二是资金成本，质量改进需要大量的资金投入。

高质量陷阱：追求高质量往往会遇到三种陷阱：一是市场风险巨大，在每一个企业都标榜该企业产品质量上乘的时候，高质量产品的推广就变得异常困难和成本巨大。二是质量突破困难，很多产品的技术已经趋于成熟，在短期内由单个企业实现技术突破是件非常困难的事情。而且技术的发展也遵循边际理论，上升到一定高度的技术，要实现一次突破所需要的资源数量是相当庞大的。三是顾客感知困难，顾客往往分不清楚优质产品和一般质量产品的区别，因此高质量产品并不一定为顾客所感知。

3．具体阐述

质量的价值

对于企业来说，质量是有价值的，它的价值主要表现在以下方面：

一、产品价值质量的产品价值就在于质量是产品不可缺少的要素，没有质量的产品没有市场。顾客购买产品并不是为了产品本身，而是为了产品所能给顾客带来的功效和利益，而功效和利益的保证就是产品质量。对于产品来说，产品质量很大程度上就是产品的安全，尤其是电器类产品，这点在3C国家质量强制认证体系中表现得最为明显。质量虽然不能给产品带来增值，但是低质量却能很轻易地让产品失去市场。

二、宣传价值正因为质量很难为消费者所感知，所以质量才具有很高的宣传价值。我们假设一个情景：一个顾客正在某商场购买一件衣服，她询问售货员，这件衣服她在别的商场也见过，为什么在这个商场卖的要贵些？售货员一般会回答，衣服虽然是同一个牌子，但是质量是有差别的，本商场售出的衣服质量比较好，而且本商场其他产品质量都是上乘的。最后该顾客很有可能就购买了这件衣服。其实该顾客根本就看不出来这件衣服比她以前看见的那件质量好在什么地方，但既然有经验的售货员都这么介绍，不认同就显得自己对衣服质量一无所知。因此该顾客很欣然地认同，而最好的认同方法就是购买。从以上场景中不难看出质量的宣传作用是巨大的。

三、品牌价值质量能为产品“增加”价值，这种增加往往表现为产品的溢价，品牌产品的价格为什么居高不下，很大程度上就是因为顾客对质量期望过高。顾客认为优质高价，品牌产品必然是优质的，因此它也必须是高价的，这样顾客才能放心购买。曾经有个服装专卖店，其服装常年打折，虽然开始的时候产品销售势头很旺，但是后来产品就出现了滞销。因为顾客怀疑该产品的质量有问题。质量一出现问题，该产品的品牌自然也很难站得住脚。

四、竞争手段将质量作为竞争手段而取得成功的企业不在少数，很多企业的发家历史就是靠质量取胜的。我们往往听到这样的故事：某个生产编织袋的企业，由于产品打不开市场，于是派人抗了满满一袋石头到对该产品有着需求的企业中去，在该企业的高楼上将编织袋仍了下来，结果编织袋没有任何损伤。自此以后，该企业的产品销售顺畅。在这样的故事中，质量已经成为了十分有效的竞争手段。很多企业在推出自己的产品时，通过各种手段向顾客展示其质量，比如电扇一个夏天连续不断地运转，这些企业最后都获得了成功。原因何在？一是因为顾客希望得到高质量的产品，二是顾客本身对质量的感知是匮乏的，因此希望能够通过质量实验，来评判产品质量。将质量作为竞争手段，尤其是开拓市场时对质量进行宣传或者实证都能够极大地吸引消费者注意，最终赢得市场。

无缺陷的意义

1%的不合格意味着什么？如果航空公司有1%的不合格，一百次飞行就只掉下来一次，该航空公司就肯定无法生存。如果铁路有1%的不合格，一百次运行就有一次出轨，那就没有哪个乘客敢坐火车。如果某长途汽车站有1%的不合格，一百辆车总要撞翻一辆，该长途汽车站也肯定会很快关门。对于运输行业来说是如此，对于其他行业来说一样。如果每一百个人喝可乐，就有一个人中毒，该可乐生产厂家肯定要关门大吉。因此1%的不合格意味着产品的全部不合格，意味着产品质量信誉的破产，意味着该企业并不具备在市场中运作的资格。

对于知名品牌，质量缺陷代表什么？燕舞曾经是个很著名的品牌，但最后悄然地退出了市场。原因何在，就是因为燕舞质量出了问题，而且燕舞也太有名了。对于知名品牌来说，虽然可以占有大部分市场份额，但是也承担很大的市场风险。一旦产品质量出现问题，这个品牌就从此抬不起头来。如果一个企业对自己产品的质量没有绝对的把握时，就最好不要通过宣传广告使其成为知名品牌，因为顾客更注意知名品牌的质量危机，而对不知名品牌没有记忆。因此当质量危机发生时，知名品牌往往失去全部市场，而不知名品牌还能在市场上继续生存。对于知名品牌来说，其产品质量一定要做到零缺陷。

零缺陷带来经济安全，有缺陷成本巨大。做到质量零缺陷需要很大成本，但是能带来企业的经济安全。相比而言，质量有缺陷往往需要更大的成本，这种成本不但是经济上的，而且还是社会上的。南京冠生园用陈馅做月饼，是对产品质量过程控制不够。这样一个百年老字号做出了为国人所不齿的事情，使得冠生园社会信誉破产，并且株连了其他相关企业。因此企业越大，越要注意产品的质量。

市场的质量需求

以市场为导向的企业，产品的价格和质量都应该满足市场的需要。但是市场究竟需要什么样的产品质量呢？