落秋文学

第八节 顾客总是对的（第1页）

第八节顾客总是对的

1．主要观点

顾客总是对的，错的只是企业。

真正忠诚的顾客是挑剔的。

社会同情弱者，顾客处于弱势地位。

换位思考，时刻为顾客利益着想。

关照顾客就是关照自己。

2．支持理论

买方市场理论：买方市场是指在商品或者服务供给过剩时，买方在市场交易中处于有利的支配地位。买方市场的形成是市场经济发展的必然结果。对于市场经济来说，哪里有需求，哪里就有市场。整个市场经济都建立在不断解决需求不足的矛盾的基础之上。买方通常称为顾客，在买方市场中顾客是占有支配地位的。

二八定律：二八定律是由意大利著名经济学家菲尔弗雷多·帕累托提出的。帕累托认为在任何群体当中，重要的因子通常只是占小部分，而不重要的因子往往占有大部分。因此可以对小部分因子施加影响，从而左右大局。在数量上，这小部分因子通常占群体的20%。这一理论也是犹太商法的重要内容，被世界上最精明的犹太人应用着。在市场中，通常也是20%的企业控制着80%的市场份额，企业20%的产品提供80%的利润，20%的顾客购买了80%的产品。

顾客忠诚理论：顾客忠诚理论分为两个部分：第一部分是如果能让顾客感到非常满意，顾客往往是忠诚的。根据研究表明，感到满意的顾客往往只有30%的回头率，而只有感到非常满意的顾客才会大部分回头；第二部分是没有价格抵消不了的顾客忠诚（这里将服务作为变相的价格），但是价格不可能无限制降低，也就是说没有哪一个企业能够做到顾客的完全忠诚，所谓的顾客忠诚是针对竞争对手而言的。

信息不对称理论：在市场中，顾客和企业对产品或服务的信息是不对称的。企业是产品或服务的制造者，在产品或者服务的质量方面是专家，能够通过各种指标来进行测评。但是对于顾客来说，他们对产品或者服务的质量是知之甚少的，他们对质量的理解只能通过感觉。而正是顾客的感觉形成产品或者服务的质量在市场上的标准。

社会心理：社会普遍存在两种心理：一是社会普遍同情弱者，而顾客往往处于弱势地位，因此是社会的同情对象；二是人们对强者的毁灭往往表现出幸灾乐祸，而企业往往处于强势地位。

3．具体阐述

顾客带来利益。

顾客是什么？从一般意义上讲，顾客是产品或者服务的接受者。对于企业来说，顾客是企业的利润来源，是企业的衣食父母。顾客的购买与否和满意与否直接决定了企业的生存状况。在买方市场已经形成并且日趋完善的今天，顾客在市场交易中的有利的支配地位更加突出，消费者主权意识进一步增强，而且也得到了社会的普遍认同。企业在市场中的活动必须迎合顾客的需求，尊重顾客的地位。顾客总是是对的，错的只是企业。

较真的顾客是什么？真正忠诚的顾客是挑剔的，较真的顾客往往表现出对产品或者服务的不满，他们通常是忠诚的顾客。很多企业往往对忠诚的顾客表现得十分友好，而对较真的顾客置之不理，甚至恶语伤害。殊不知忠诚的顾客和较真的顾客往往是同为一体的。端正对较真顾客的态度，真正认识到较真的顾客很容易形成顾客忠诚，是企业必须始终坚持的。而且较真的顾客不但不是麻烦的制造者，而且是企业产品或服务质量最好的监督员，是企业改进产品或服务的指南。

忠诚的顾客是什么？根据二八定律，20%的顾客购买着企业80%的产品或服务，而这20%的顾客往往是忠诚的顾客。因此忠诚的顾客是企业的重要利润来源，维持着企业的生存和发展。积极培养顾客忠诚要求企业不能伤害顾客的感情，忠诚的顾客往往是挑剔的。和企业发生纠纷的顾客往往是忠诚的，因为对于不忠诚的顾客，他们没有必要较真，如果在该企业得到了不公正的待遇，他们只需要转向消费该企业竞争对手的产品或者服务就够了。因此很多企业往往是口是心非的，一方面积极倡导顾客忠诚，另一方面对顾客的挑剔很是厌烦。对于企业来说，实在是没有理由和顾客发生冲突。而且从成本角度来考虑，保持一个老顾客的成本只及吸引一个新顾客营销成本的六分之一。同时企业稳定的利润来源是老顾客的持续购买，新顾客给企业带来的利润不能弥补企业的营销成本。因此保持老顾客比吸引新顾客更为重要。

企业的产品或者服务的质量由谁认同？企业的产品或者服务的质量不是由权威机构认同，也不是由企业的资金、技术等实力和竞争对手对比来认同的。它是由顾客来认同的。产品或者服务要实现其市场价值，必须通过顾客消费来实现。而对于顾客来说，他们对产品或者服务的质量标准是模糊的，只能通过主观的感觉来判断。因此顶级质量的产品如果配以劣质的销售过程也会导致产品或者服务的质量下降。在与顾客的交流过程中，任何试图证明顾客错了的想法都是有害的和不应该的，因为质量标准就是顾客的感受，顾客又怎么可能有错呢？

防范竞争对手。

如果你不关照你的顾客，你的竞争对手一定会替你关照。在买方市场中，竞争是残酷的，竞争的前沿阵地就是消费者的头脑。谁抢先占领了消费者的头脑，谁就能在竞争中胜出。不管拥有“康师傅”品牌的顶新集团在台湾如何不如意，统一集团在台湾如何风光和实力雄厚，在大陆速食面市场上，康师傅的广告只比统一的广告早几个月，就能牢牢地占据优势地位。如果市场中没有竞争对手，企业当然可以像福特当年一样只生产黑色车，因为顾客必须购买和喜欢上它。但是在买方市场中，竞争对手比比皆是，不但现实的竞争对手实力强大，而且潜在的竞争对手也完全可以在一夜之间迅速崛起。因此关照顾客的一个重大的现实意义就是防范竞争对手。如果本企业认为较真的顾客是错的，是麻烦制造者，竞争对手不这样认为，那么竞争对手就拥有了市场中最为核心的竞争力——顾客满意。

力争社会认同。

同情弱者是社会的普遍心理，而顾客由于信息的不对称，在市场中往往处于弱势地位，因此是社会同情的对象。而且同情的产生是看到同类人遭受不公正待遇时，联想到自己的可能经历的思考和情绪波动过程。一个顾客在和企业的交涉过程中受阻，或者企业竭力证明错的是顾客时，它应该考虑到其他顾客的最大的感受是什么？他们往往会认为是企业错了，因为他们只可能站在自己同类人的立场上来思考问题。因此对于企业来说，得罪一个顾客往往得罪所有的顾客，而得罪所有顾客的最终后果是企业丧失生存权，不管是否真的是企业错了。决定企业市场地位的不是企业的强与弱、对与错，而是顾客的偏好。所以不要得罪任何一个顾客，因为顾客的背后是最广泛的社会认同。

对强者的毁灭往往幸灾乐祸也是人们的普遍心理。很简单的一个现象就是：人们往往乐于传播灾难新闻，而不是喜庆新闻。而在市场中，对比单个顾客，企业往往是实力雄厚的，因此被认为处于强者地位。企业对一个顾客要求的拒绝或者和顾客发生争执往往会比企业满足顾客需求传播得更为广泛，对企业形象的更有影响力。对于企业来说，要争取社会认同就必须将合理解决顾客不满意事件，避免造成恶劣的社会影响。