落秋文学

第七节 商场如战场营销即战争（第1页）

第七节商场如战场，营销即战争

1．主要观点

商场如战场，营销即战争。

营销和战争的本质相同，都是对资源控制权的争夺。

战争思想和理论可以用来指导营销实践。

优秀的营销战略允许平庸的战术。

在我国，“农村包围城市”原则普遍适用。

2．支持理论

营销本质论：资源是人类永恒的主题。富与穷，强与弱都是对资源分配不均衡状态的描述。战争的目的就是运用强权和暴力，迫使对手屈服，以控制资源；而营销的目的则是在社会和法律允许的范围内，运用一切手段抢占市场，争夺资源。营销和战争在本质上是相同的，都是对资源控制权的争夺，只不过表现形式上有所区别而已。在某种意义上来说，营销的结果比战争更为残酷，战争还存在一个优待俘虏的政策，而营销就是赢者通吃，更不可能存在冠亚军。

营销战理论：美国两位著名学者艾·里斯和杰克·特劳特从《战争论》中得到启发，提出了营销即战争的观点，发前人所未发，导致了营销思想理论界的重大革命。他们认为：营销就是一场战争，敌人就是竞争对手，目标就是赢得胜利。他们主张用战争理论来指导营销，重点阐述了兵力原则和防御优势原则，并根据企业在市场中所处的地位将战术归纳为四种类型，即市场领导者所进行的防御战、市场挑战者所进行的侧翼战、实力强大者所进行的进攻战和实力弱小者所进行的游击战。

思想共通论：战争和营销在战术上不能相互借鉴，但是在战略思想上是相通的，因为营销和战争的本质都是对资源控制权的争夺。这就为用战争思想来指导营销创造了可能，同时由于战争思想已经发展了几千年，而营销思想的发展才刚刚一百年，因此用战争思想来指导营销也变得相当必要。国外经典的战争理论是《战争论》，这是《营销战》作者凭借的战争理论，而国内经典的战争理论是《孙子兵法》和《百战奇法》。《孙子兵法》在国内外影响深远，因此能够为广大营销战爱好者广泛接受，但是《孙子兵法》本身有先天不足，这就是《孙子兵法》始终是从战略的角度上来阐述战争的基本原则和权谋。相比而言，同样作为中国兵家十大名典之一的《百战奇法》却一直默默无闻，主要是因为成名过晚，被《孙子兵法》的光辉所掩盖，而且其作者不详。《百战奇法》最大的特点就是从战术角度来阐述战争，而且事例战例丰富，正好弥补了《孙子兵法》的不足。

战略战术论：优秀的战略允许平庸的战术，战略对战术有着重大的指导作用。相比而言，战略在全局中的作用远远大于战术。但同时战术对战略有自动修订功能，战术的选择很大程度上影响了战略的实施效果，而且自动修正战略中的不足。这种情况在企业实践中普遍存在，由于战略的制定是决策者的经验和主观想象结合而成，因此战略和实际情况肯定有脱节的地方。如果决策者过多的注重个人的意志和情绪，很可能导致战略和战术严重脱节。这时更需要战术对战略进行修正，以期实现企业的营销目的。

“农村包围城市”理论：“农村包围城市”是在中国革命战争时期，根据中国实际，中国共产党制定的战争策略，最后获得了巨大成功。在市场营销中“农村包围城市”理论普遍适用。它的立足点就是避开城市中强大的竞争对手，在竞争对手争夺不很激烈的城镇中开展营销活动，以求得获取最大利润，待到实力强大时，再向城市的竞争对手发动进攻，以夺取市场。沃尔玛是这一理论在国外的杰出代表，沃尔玛立足城镇，结果取得了巨大成功，正如其竞争对手所形容的一样，沃尔玛在城镇的活动就像地板缝里的蟑螂，踩也踩不到，等到返回城市时，它已经是无法打败的巨人。3．具体阐述

营销的本质

营销是指企业根据市场的实际情况来组织生产，并开展相应的活动以保证企业获得市场利益的过程。营销的本质就是市场利益的争夺，就是对资源控制权的争夺。对营销本质的认识有助于我们正确地开展营销活动，获取利益是企业进行市场营销活动的最高原则，其它一切原则包括为顾客服务、注重社会利益等都必须服从于利益原则。没有利益，市场营销活动本身是毫无意义的。认识市场营销活动的本质还提高我们用战争的思想来指导营销活动的自觉性和能力，因为战争思想和营销思想在本质上是相通的，同时战争思想已经发展了几千年，而营销思想才刚刚一百年。

营销战的战略战术思想

营销战思想重点阐述了两种战略原则：兵力原则和防御优势原则。

兵力原则认为营销只可能是实力的较量，上帝站在兵力多的一方。因此对于营销者来说：集中优势兵力，不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的；任何企业要想在营销战中取胜，就必须注意关键环节，而且在关键环节上永远投入比竞争对手更多的兵力。这就是实力弱小的企业能够在市场中取胜的根本原因。

防御优势原则认为防御是有优势可言的，如果企业凭借已有的优势在市场中获取有利的市场占位，就能消耗挑战者更多的兵力，因此防御这种作战形式比进攻作战要强。这就告诫营销者抢先进入市场，占据有利的市场占位的重要性。

营销战思想还重点阐述了四种战术原则：

进攻战原则

一、如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。进攻战是针对市场中占据第二三位的企业来说应该采取的战术，因为领先者的市场份额比其他企业同比例的市场份额要大。因此发动向市场领先者发动进攻战是有利可图的，同时由于进攻战需要消耗较多的资源，因此发动进攻战的企业必须有足够的实力。

二、在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。根据木桶原理，一个木桶的最大盛水量是由其最短的一块木板决定的。因此领先者的薄弱环节决定了领先者的实力，对领先者的薄弱环节发动进攻能够在消耗同等资源的条件下取得最大的收益。

三、尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。向市场领先者的全部产品或服务发动进攻，对处于市场第二三位本身就是不可能的事情。因此应当集中优势兵力对领先者的单一产品发动进攻，进而逐个击破。

防御战原则

一、只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。对于市场领先者来说，维护企业的既得利益比追求市场利益的进一步获得更加重要和困难。因此市场的领导企业应该积极地进行防御而不是进攻。

二、最好的防御战略，就是勇于攻击自己。由于市场领先者往往担负着市场开拓的重任，一切市场规则的制定都有赖于市场领先者来完成。但同时市场前景如何，对于领先者来说，是没有先例可循，因此市场领先者应该积极进攻自己，以达到永远保持市场领先的目的，这样做虽然会丧失一部分利润，但是能够保证永远的市场领先，这才是制胜的关键。

三、强有力的竞争运动总是应该被阻止的。强有力的竞争运动往往能动摇领先者的市场地位，因此及早制止竞争运动能够避免给企业带来不必要的损失和领先地位失去的风险。

游击战原则

一、在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。游击企业由于实力弱小，无法进行较激烈的市场竞争，因此必须有一块市场保证其生存和发展。

二、不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。游击企业虽然是某一细分市场的领导者，但是相对于整个大市场的领导者来说，游击企业的实力是微乎其微的，因此游击企业不应该像领导企业一样行事。

三、一旦被注意，就要准备着撤离。由于企业的实力弱小，遇到强大的挑战时，撤离该市场是为了保存实力，在运动中不断壮大自己。

侧翼战原则