落秋文学

第六节 生产部门只生产半个产品（第1页）

第六节生产部门只生产半个产品

1．主要观点

生产部门只生产半个产品，企业的营销创造另外半个。

产品内涵已经突破了原有定义，概念产品大行其道。

营销在现代企业中起着至为关键的作用。

生产观念主张价值分销，营销观念主张价值创造。

根据顾客的要求来生产产品，企业才能实现产品价值。

2．支持理论

生产决定理论：生产决定理论（或者也可以称作狭义的生产观念）认为企业只要有产品就有市场，企业将过多的精力和过多的资源集中在企业的生产环节。这种理论在卖方市场环境下相当盛行。卖方市场最大的一个特点就是产品短缺，需求常常得不到满足，因此对于企业来说，只要抓好生产，生产出大量的产品出来就一定能拥有市场。生产规模和速度成为了企业生存和发展的根本。

营销决定理论：营销决定理论认为企业生产部门只能生产出半个产品，另外半个产品的生产必须通过企业的营销行为来进行。固然企业进行市场运作，没有产品不行。但是在买方市场中，即使有产品，而不辅之以营销活动，同样不能实现产品的价值。营销决定理论大致有两层意思：一层意思是企业产品生产出来以后，通过营销活动以实现产品价值，我们可以叫推销；另一层意思是企业根据市场的需求来组织产品的生产，再辅之以营销活动来实现价值，这就是真正意义上的营销。我们可以将第一层意思归纳为价值分销，第二层意思归纳为价值创造。

价值链理论：价值链是指一个企业在设计、生产、销售、配销和生产辅助过程中所进行的一系列价值创造活动的综合。对于企业来说，价值链是产品价值的产生过程。价值链由两种活动构成：一种是基本活动，一种是辅助活动。基本活动主要是指生产经营环节，包括产品生产加工、储存和运输、市场营销和售后服务等，辅助活动包括原材料采购管理、人力资源管理和企业基本管理工作等。如果按照产品实体在价值链各环节的流动程序，可以将价值活动分为上游环节和下游环节。企业生产部门产品生产的过程我们可以称为上游环节，企业市场营销过程我们可以称为下游环节。上游环节的中心是产品的生产，而下游环节的中心是市场的开拓和推广。价值链理论认为一个企业不可能也没有必要在价值链的全部过程都占有优势，单个企业只可能也只需要在某一个环节占有优势，然后将这种优势和在其他环节中占据优势的企业进行互补，共同实现最大价值，以实现双赢。

分工理论：是分工促进了经济的发展，促进了市场经济的形成和完善。对于单个企业来说，分工还在不断地发展和深化。对于企业来说，以往的社会分工往往造成了单个企业内部工序的分拆和熟练工人的出现。对于行业来说，分工促使不同行业的出现，单个企业专门从事某一个行业。如今虽然很多企业都跨行业经营，但并不代表分工理论已经过时。相反，分工正在分裂着企业的价值链，如企业的生产外包，企业的市场调查外包甚至企业的财务也可以外包。耐克是依靠外包发展起来的，试问如果没有外包，耐克又怎么可能在短短的十几年间迅速崛起。

3．具体阐述

产品的内涵和外延

传统的产品概念认为产品是指企业或个人提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的实体，它比较注重产品的物质实体。这种营销观念严重地阻碍了企业的发展，尤其是产品的开发和营销活动。现代市场营销认为，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的东西。这一概念既包括了有形的产品，又包括了无形的产品。

产品的整体概念分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

核心利益是指企业为顾客所提供的最基本的效用和利益，是对企业基本需要的满足。对于一个买矿泉水的顾客来说，他想获得的核心利益就是解渴，而不是矿泉水本身。

一般产品是指核心利益的载体，是产品的基本形式。如汽车。

期望产品是指顾客在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。如顾客希望矿泉水干净卫生。

附加产品是指产品包含的各种附加服务和利益。

潜在产品是指某种产品最终可能提供给顾客的所有属性。

对产品的分析，以上五个层次是最根本的。但是在营销实践中，新的营销理论层出不穷，对产品的解释也见仁见智了。但大多都是在停留在概念的创造上。因此我们可以将其他的产品理论归纳为概念产品，它所竭力证明的其实是一种沟通，一种产品和顾客之间的沟通。这点在房地产中表现得尤为突出，如对居家生活的描述“告别空调冷气的时代”，这些也可以称为产品，即概念产品。

生产部门在整个产品的创造中只是完成了一般产品的创造，至于其它方面我们可以认为是公司其他部门协同创造的，其中主要是营销部门。

营销理念发展历史

对于营销理念发展历史的追溯，我们可以对生产部门在不同阶段所扮演的角色作个大致的描述。

一、生产观念生产观念认为消费者会对那些随处就可以买到的价格低廉的产品感兴趣。在这一阶段主要是因为短缺经济，企业可以将全部的注意力集中到改进生产和销售的效率方面，而无需担心产品没有市场。企业的生产部门在这一阶段起到了主导作用，对于企业来说，生产部门生产的产品就是产品的全部，能实现企业的市场价值。