落秋文学

第五节 概念营销能大行其道（第1页）

第五节概念营销能大行其道

1．主要观点

在信息爆炸的今天，注意力成为了市场中最为稀缺的资源。

概念能满足消费者更高层次的需求。

创造概念是克服产品同质化的有力武器。

要做就做市场第一，要么就什么也别做。

很大部分的细分市场是通过概念创造出来的。

2．支持理论

注意力经济：根据木桶原理，在一个系统中，系统最大功效的发挥取决于市场最薄弱的环节。在市场经济这个大系统中，有两个至关重要的环节：信息和注意力。市场经济发展不完善的时候，相对于注意力来说，信息是更加重要的资源，因此重视信息的传播，注重对信息的收集成为了市场活动的主题。而在今天的市场经济中，传媒的数量和传播力度都呈爆炸性增长，信息已经不是稀缺的资源，相反，消费者的注意力日益稀缺。眼球经济、注意力经济的说法纷纷提出。注意力经济要求企业推出新产品或者新的服务时，要充分考虑到消费者的识别和记忆，以便能迅速占领市场。产品同质化：产品同质化是指产品的价格、渠道、促销、包装、功效或诉求等趋同，给消费者制造了识别某个企业单个产品的障碍。产品的同质化有利于整个市场的稳定，但不利于市场的做大和单个企业的产品推广。因此对于单个企业来说，要想获得较大的市场份额就必须为产品制造差别。这种差别可以是价格、渠道、促销、包装和功效等方面，同时也可以是诉求概念上的差别。前面一种我们可以称为“实差别”，后面一种称为“虚差别”。产品差别在消费者心目中的最后形成往往是实差别和虚差别共同作用的结果。

概念营销：概念营销是指将概念的创造作为营销的重要手段来进行产品的宣传和推广。概念营销主要是指产品宣传上的概念创造。它是指以某种产品为依托，借助传媒技术，将一种全新的消费概念向消费者进行宣传和推广，赋予产品以丰富的内涵和特殊的定位，以达到引起消费者广泛关注和认同，并最终产生对产品的需求的一种营销策略。

创造细分市场：有些细分市场是自然产生的，它往往是随着经济的发展和社会的变革而出现的。如社会阶层的两极分化导致高档产品市场的出现。但很多细分市场是由企业人为制造的，这种制造往往通过制造概念来实现。如“农夫山泉有点甜”等。不论是自然产生的细分市场还是人为创造的细分市场，它的出现必然有它正当的理由。这个理由对于企业来说就是：消费者只认识和记住第一，因此企业只能而且只应该做第一。对市场不断进行细分的目的就是做市场第一。概念营销往往能帮企业实现第一。

3．具体阐述

概念营销的地位

有些专家归纳了现代营销的三重境界：第一重境界是概念创新，第二重境界是品牌无价，第三重境界是文化制胜。从中我们不难看出概念营销在现代营销中的基础地位。在产品同质化日趋严重的今天，通过概念来创造产品之间的差异已经成为了企业经营的必须。它是品牌营销的基础，更是文化营销的根基。

概念营销是上个世纪九十年代在我国兴起的一种崭新的营销模式。它适应了消费者对产品的更高层次的需求。由于消费者对质量的感知是相当模糊的，因此概念往往弥补了消费者的质量感知上的缺陷。因此概念营销在市场营销中是基础性的营销活动，它制造的概念往往替代了消费者对质量的识别，同时概念往往成为品牌创造的基础。

品牌的基础在于概念的创造，一个成功的品牌在于其在一定市场范围内的不可替代性，如果将市场细分概念进一步延伸，我们就可以认为成功的品牌就是某一细分市场中的领先品牌。概念的创造就是为了创造市场第一。因此二十一世纪是品牌的世纪，而概念的创造为品牌的发展打造了起飞的平台。

同时概念营销往往缔造了产品的文化。“海飞丝，去头屑”，“头屑”概念的引入不但创造了海飞丝这个品牌，而且还创造了海飞丝的全部文化：去头屑。有时候我们甚至可以将概念作为文化的一个基础部分来加以发展。

概念营销的作用

概念营销在企业的市场运作中起到相当重要的作用，一个好的概念不仅能养活一个企业，甚至能支撑起一个行业。在这一方面表现最为突出的就是保健品行业。“补血”、“补钙”等概念的纷纷提出很快就得到了消费者的广泛认同，不仅最先创造这一概念的企业大获其利，而且市场跟进的企业也获利颇丰，整个保健品市场也因为这些概念的创造而活跃起来，成为和教育产业相媲美的朝阳产业。

产品差别化是产品在市场中立足的基础，同质化的产品很难为消费者所唯一接受。在单个企业的市场运作中，概念创造了企业产品和竞争对手产品之间的差别，这种差别有效地克服了产品同质化可能给市场带来的危害，为企业开辟了新的细分市场。

概念营销满足了消费者的需求，马斯洛的需求理论很明晰地勾勒出了人们对更高层次需求的不断追求。消费者对产品的认识也经过了这样一个需求追求过程，首先是对产品的价格和性能的需求，然后就产生了对产品的内涵和品牌的需求。产品的内涵往往就是企业在产品宣传中不断强化的产品概念。

概念营销的运作

概念的攻守战略

概念的进攻是必要的，概念进攻的基本出发点就是针对竞争对手概念的薄弱环节。竞争对手概念的创造不可能囊括了所有的市场，如果囊括了所有的市场，那么这个概念本身就是做失败了，比如保健品什么都补，其实就意味着什么都不补。同时竞争对手概念的创造不可能做到天衣无缝，任何事物都有两面，一面强调过多，自然忽视了另外一面，而概念的创造就是要求企业对某一方面着力强调，以便给消费者形成深刻的印象。

概念的防守比概念的进攻更加重要。概念的创造往往出现两种情况：一种是竞争对手对概念的盲目跟进，另一种是竞争对手对概念实行拦截。第一种情况往往造成概念创造的失效，因为概念创造的初衷就是为产品创造差别，如果竞争对手对概念进行盲目跟进的话，这种差别就会很快消失。第二种情况往往造成概念创造的过时，竞争对手往往踩在企业已经创造的概念的肩膀之上，对概念进行更符合消费者心理的修正，进而很容易地占领市场。这两种情况都是对企业概念营销的破坏，因此企业在进行概念营销之前，应该对概念进行防守。这种防守不仅表现在概念创意上要独一无二和完整无缺，最好多做虚概念，而且在概念实施的过程中，应该注意竞争对手的动向，防止被竞争对手钻了空子。

概念的基本要求

一个好的概念首先要做到“新”，这种“新”不仅表现在理念方面，而且表现在求诉方面。理念方面的“新”要求企业根据消费者不断变化的需求，创造新的理念来赢得消费者注意。求诉方面的“新”要求概念的表现手法和表现形式方面有所突破，不要用陈旧的手法来宣传新的产品，因为陈旧的手法往往使得其求诉也过于陈旧和乏味。

其次好的概念要做到美。营销是一种艺术，产品的宣传更是艺术在更高层次上的发挥。概念的创造需要做到艺术的美。科学的宣传固然能够创造一部分市场，但是艺术的发挥往往能让这个市场更加巨大。没有多少消费者希望所看到的产品信息单调和乏味，对于企业来说，宣传的重点就在于以一种喜闻乐见的形式接受产品信息。因此概念就是要创造一种艺术的美。同时概念的创造还要做到诚信美，对于产品宣传来说，讲求诚信就是要求产品宣传必须真实，艺术渲染是必须的，但是艺术渲染的前提在于该产品确实有所宣传的功能，否则我们就可以将其认为是虚假宣传，整个概念的创造就是空中楼阁。