落秋文学

第四节 服务能创造竞争优势（第1页）

第四节服务能创造竞争优势

1．主要观点

服务经济时代的到来促使服务成为营销的前沿。

服务能创造竞争优势而且不易模仿。

与顾客长远的稳固的友好互动关系是企业利润的主要来源。

顾客很多时候没有产品质量的概念，所感知的只是价格和服务。

加大服务力度，不会增加成本只会增加利润。

2．支持理论

服务优势论：随着经济的发展，市场的完善，价格和质量已经下沉为企业的硬件，公道的价格和过硬的质量是企业在市场中运作的前提条件。此时，在市场中发挥着重大作用的基本因素就是企业的服务。正如领先的科技一样，优质的服务同样能够创造出一流的企业。优质服务已经成为了企业重大的战略优势开始发挥重大作用，同时优质的服务不易被竞争对手模仿，是有效的竞争利器。

光晕效应论：光晕效应是指个人在社会知觉中将知觉过程对象的某个方面的印象不加分析地扩大到其他方面的现象。企业要想在市场中立足，必须在某一方面比竞争对手特别优秀。显然最低的价格需要规模经济，最好的质量需要企业技术优势，但这并不意味着如果一个企业没有最低的价格或者最好的质量，该企业在市场中就无法生存和发展，因为还有优质的服务。优质的服务并不是一流企业的专利，它适合任何地位的企业。因此服务应该成为众多企业竞争优势培养的重要方面。优质的服务能让消费者对企业其他方面也表示同样的认同。

关系营销论：关系营销理论的建立是基于这样一个事实：企业在和顾客保持长远的稳固的友好互动关系能够为企业创造最大的价值。据有关资料显示，保留一个老顾客的成本往往只有吸引一个新顾客成本的六分之一，而且众多新顾客在最初给企业带来的利润并不能弥补企业所花费的营销成本。因此保持和老顾客之间的友好互动关系是企业生存和发展的根本。同时如今市场竞争越来越激烈，吸引新顾客已经是很困难的事情，这也使得保留老顾客成为了必须。关系营销论要求企业注重和老顾客关系的培养，力争将老顾客转化为忠诚的顾客，以此来开展营销活动，为企业带来利润。

顾客感知论：传统的观点认为，顾客是理性的，顾客的购买同样是理性的。但是从营销实践的发展来看，由于消费者和厂家对产品的信息处于不对称的地位，消费者信息的匮乏使得消费者在很多时候的购买都不是理性的。传统观点还认为消费者对产品质量是很敏感的，而且对产品质量的要求也很高。但事实上是消费者大多数时候都没有产品质量标准，所谓的产品质量对于消费者来说是模糊的，甚至是不存在的。消费者所感知的只有价格和服务，而且一般根据价格来判断产品的质量。众多厂家在宣传其产品时总要将质量作为一个重要话题，当然这种宣传能使消费者感到购买安全，但是厂家千万不要为质量所迷惑，认为高质量就必须有高价格，低质量就必须有低价格，从而依据产品质量来制定价格。这种做法是不可取的。产品的实际质量和市场质量从本质上是不同的，产品的实际质量由产品的生产过程来决定，但产品的市场质量则存在于消费者的感知。

服务全程论：服务不是交易过程中才进行的活动，服务是全程的。它不但包括售前服务，如市场调查、铺货和人员培训等，而且包括售中服务，如产品展示和产品介绍等，更包括售后服务，如顾客抱怨的处理等。服务全程论要求企业将其服务形成体系，以统一的标准来设计服务流程。在服务过程中，企业和消费者形成互动，共同创造企业的市场价值。

3．具体阐述

服务成为营销活动的立足点

人类已经进入了后工业经济发展阶段，在这一阶段里，人类的物质生产并不会有多大突破，因为资源的增长是有极限的，但是人类的精神文明将会空前繁荣。这一现象在经济领域中最明显的表现是第一产业和第二产业在国民经济中所占的比重越来越小，而第三产业则空前繁荣。在第三产业中最引人注目的就是服务业。服务业在发达国家已经取得了长足的发展，服务发展水平的高低已经成为一个国家是否实现现代化的主要标志。在这里服务主要是个产业概念。

在企业营销活动中，服务作为一种营销工具从市场刚形成的时候就已经出现，只不过当时的服务标准和现在所提倡的服务标准不一样。在卖方市场时代，为顾客提供产品就是服务；在买方市场初期，为顾客提供物美价廉的产品就是服务；在如今市场环境中正确对待顾客，和顾客保持友好关系就是服务。我们所指的服务就是以今天的市场标准来衡量的。服务的目的就是为了顾客满意，顾客满意的目的就是为了给企业创造利润。但是仅凭顾客满意并不能给企业创造最大的利润，只有顾客非常满意才能培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客往往是企业最大的利润来源。因此我们可以将服务的目的归纳成：为了顾客非常满意。

服务经济的到来，要求营销方式发生转变。其中最根本的转变就是：传统的营销方式注重经济刺激，现代的营销方式注重感情培养。培养和顾客之间的感情就必须为顾客提供优质的服务。在如今的市场环境中，由于价格和质量的优势地位已经丧失，产品的供应又远远大于需求，因此没有服务根本就无法进行营销活动。在北京，距离家乐福国展店200米的地方有家燕丰商场，在家乐福最初开店的时候就扬言在一年的时间内将燕丰摧毁，但是几年过去了，燕丰不但没有被打败，营业面积反而从原来的1000平方米发展到了5000平方米，还在外面开了上千平方米的分店。原因就在于燕丰注重服务，与社区顾客为主，并和周围的居民建立了亲情关系。麦肯锡曾预言中国在3-5年之内，零售商业的60%将为国外3-5家巨头所占有。这种预言能否实现，我们姑且不作计较。但该预言确实有些事实依据。但是我们以燕丰为例，不难看出在实力不如人，规模不如人，技术不如人的情况下，将服务作为一种重要的竞争手段将能保证一大批企业的生存和发展。

不同的战略观决定了采用不同的竞争手段。核心产品战略观认为核心产品的质量是决定竞争优势的最重要因素，如果一个企业拥有长期的技术优势，这种战略是有效的。但是并不是每一个企业都能保证拥有长期的技术优势。价格战略观认为价格是唯一的和长久的竞争手段，如果企业能够长期保证低成本优势，这种战略是有效的。但是并不是每一个企业都能保证长期的低成本。相比较而言，服务战略观将与顾客保持长期友好互动关系作为目标，将服务作为主要手段，是众多企业能够采取的，而且也是能够保持的竞争优势。

优质服务是有效的竞争利器

消费者虽然在大多数时候对产品质量没有感知，但是对服务质量的感知却相当明显。服务质量不同于产品质量，它没有服务的实际质量，它就是指服务的市场质量。服务质量分为服务过程质量和结果质量，因为服务本身是一种追求结果的互动过程。因此服务质量所追求的既是服务过程的顾客非常满意，又是服务结果的顾客非常满意。在追求服务质量的过程中，一定要密切注意服务中的关键环节和关键时刻，因为消费者接受服务的过程是有关键环节和关键时刻的，在关键环节和关键时刻最能使消费者感到满意。如给顾客造成损失，遭到顾客投诉是关键环节，而顾客投诉的当时就是关键时刻，企业应该立即对顾客的投诉予以处理，而且要不计成本，以避免随着时间的推移，追求顾客非常满意的成本越来越大。事实证明，在这样的时刻恰当的处理最容易形成顾客非常满意，进而形成顾客忠诚。

服务质量的衡量是通过消费者的服务感知来进行的。消费者将其感受的服务质量和期望中的服务质量进行对比，就得出对服务满意或不满意的结论。对于企业来说，为了有效地节约企业营销成本，企业所提供的服务质量应该略高于顾客的期望值。但是需要指出的是，如果坚持竞争者战略，那么企业所提供的服务质量不仅要略高于顾客的期望值，而且要略高于竞争对手所提供的服务质量。

有效的竞争利器必须具备三个条件：一是不会被竞争对手迅速模仿，二是针对竞争对手的薄弱环节，三是能迅速打开市场。优质的服务不像价格战一样容易被竞争对手模仿。同时如果竞争对手的服务质量不如本企业，本企业提供优质的服务正好能够针对竞争对手的薄弱环节，迅速打开市场。如果竞争对手的服务质量比本企业强，本企业更应该提供优质的服务来打开市场。

对于企业来说，优质服务最大的优势莫过于品牌延伸。娃哈哈的品牌很大程度上局限在了儿童市场，新飞主要局限在电冰箱。但海尔不同，海尔的品牌并没有局限在某个具体市场，而是在众多市场中都取得了成就。原因就在于海尔在消费者心目中的印象就是“海尔=优质服务”，这是海尔品牌得以延伸的重要基础。海尔的成功很大程度上就归功于它的服务，它是世界上唯一一家以服务为重要战略优势而做大的生产类企业。

关于服务的三种错误认识

很多人认为服务是售中的，是在消费者购买产品的过程中，销售人员提供给消费者的。这种观点是不科学的。服务不仅是售中的，不仅需要在消费者消费过程中真正贯彻服务意识，而且服务是售前的，也是售后的。售前的市场调查、人员培训等等内容都是服务的重要方面，售后的顾客抱怨处理和市场反馈等等也是服务的重要内容。只有树立这种服务全程论才能够贯彻统一的服务标准，才能够让企业在每一个阶段都培养为顾客服务的责任感。

也有人认为生产类企业不需要服务。服务并不是服务类企业的权利和义务，同时也是生产类企业的权利和义务。生产类企业的产品市场价值有没有实现关键不是看厂家出售了多少产品，而是看消费者消费了多少产品。如果产品积压在代理商或者经销商处，等于产品的价值没有实现，它必然影响代理商或者经销商将来的产品需求。因此不能以生产类企业不直接和顾客打交道为理由，而认为生产类企业不需要服务。同样，我们可以假设一个消费者从经销商那里买到了质量不过关的手机，他会对谁更不满意？当然是厂家，因为厂家在生产和出售该手机时就在向消费者作出一个质量绝对过关的承诺，而消费者相信了该厂家的承诺。这也说明了生产类企业同样需要服务。

加大服务力度会增加成本，这是很多人的观点，同时也是某些专家的观点。但是根据市场的事实，加大服务力度不但不会增加成本，反而有利于成本的降低。原因在于加大服务力度能够培养顾客忠诚，忠诚的顾客为企业提供源源不断的利润的同时，还节约了企业留住老顾客的成本。很多企业依据加大服务力度会增加成本的错误观点拒绝为顾客提供进一步的服务，最后导致顾客的流失，企业利润的减少。