落秋文学

第三节 必须坚持竞争者导向（第1页）

第三节必须坚持竞争者导向

1．主要观点

竞争者是企业市场利益的直接争夺者。

坚持竞争者导向的本质是坚持消费者导向。

企业的发展壮大是由竞争者成全的。

恶性竞争的结果只会是两败俱伤。

和竞争者实现双赢并不是幻想。

2．支持理论

波特的行业竞争分析理论：著名的战略管理学家波特教授认为：一个行业中的竞争，绝对不仅仅是是现有竞争对手之间的争夺，而是存在着五种基本竞争力量。这五种基本竞争力量依次是：潜在进入者、供应商、消费者、替代者和现有竞争对手。波特教授从战略的角度对影响企业发展的竞争状况作了总结，由于该理论将竞争对手的外延延伸，我们可以称这种理论为泛竞争论。五种竞争力的综合作用决定了行业竞争的强度和企业面临竞争威胁的大小。在本章中，所指的竞争者是指狭义的竞争者，即现有竞争对手。

竞争者导向理论：竞争者导向是指企业在进行营销活动之前，必须首先了解竞争对手的相关行为，以此来决定营销活动的开展。这里的营销概念是广义上的营销概念，它不仅指具体的营销活动，如广告、公共关系等；而且包括根据市场状况配置资源，组织生产等相关活动。竞争者导向的具体要求有：广泛收集竞争者信息，针对竞争对手制定相关战略策略，不要和强大的竞争对手发生直接的市场冲突，产品或者服务上最好和竞争对手形成差异，拥有相对于竞争对手的比较优势等等。坚持竞争者导向的本质就是坚持消费者导向。

消费者导向理论：在买方市场中，消费者处于主导地位。生产者生产什么、生产多少归根结底是由消费者决定的。因此有了“消费者的钞票就是生产者在市场中的选票”的说法。确实如此，由于产品或者服务的市场价值必须由消费者的消费来实现，消费者的地位得到了空前的提高。一个企业必须时刻注意其产品或者服务的消费者，针对其消费者的偏好，生产出合适的产品。满足市场需求的本质就是满足消费者需求。坚持消费者导向和坚持竞争者导向是不矛盾的。因为最终目的都是为了使企业在市场中获利。只不过坚持消费者导向侧重于对产品最终消费者采取相应策略，而坚持竞争者导向侧重于对同类产品的生产者在市场中进行拦截和攻击，以控制该市场中企业的进入数量。

竞争利器论：工欲善其事，必先利其器。竞争利器是指企业针对竞争对手所采取的有效竞争策略和竞争工具。有效竞争策略主要包括低成本策略、差异化策略和集中化策略。低成本策略是指企业通过高效的规模经济实现产品成本最低，即在现有价格水平下，其他企业处于亏损状态，而本企业仍然可以赢利；差异化策略是指将本企业提供的产品或者服务和竞争对手相区别，以此形成竞争优势；集中化策略是指企业专攻某一类顾客、某一个领域或者某一个地区市场，以此来求得生存和发展。竞争工具主要包括：价格、质量、服务和品牌等等。有效竞争工具的具体标准是：一、不会被竞争对手迅速模仿，二、能针对竞争对手的薄弱环节，三、能迅速打开市场。

竞争双赢论：市场竞争实现双赢并不是幻想。在某一个行业市场中，很难出现一家独霸的局面，往往是多家企业共同生存和发展。在行业市场的形成阶段，市场竞争可以吸引消费者的注意，共同营造商圈，进而共同把市场蛋糕做大。在市场完善阶段，通过差异化竞争不断培养细分市场，同样也可以扩大商圈。但是必须指出的是，竞争双赢不应该是市场竞争的主导思想，也不是市场发展的必然趋势，它只是市场竞争中出现的一种现象，一种不应该被忽视而且可以利用的现象。

3．具体阐述

竞争者导向的内涵和外延

广义上来说，和企业的利益争夺关系大于合作关系的实体都是企业的竞争者。它包括的范围很广，除了波特教授在企业层面所指出的潜在进入者、消费者、供应商、替代者和现有竞争对手以外，还包括某些社会团体的社会压力和政府的不利于企业发展的经济政策等等。狭义上的竞争者指的就是现有竞争对手。我们主要是从现有竞争对手角度来阐述为什么要坚持竞争者导向。

竞争者导向是企业必须坚持的基本观念，一个企业如果不去注意它的竞争对手在做什么，是很难在市场中取得成功的。从某种意义来说，打败了竞争对手就赢得了市场，因为消费者的需求总是存在的，如果竞争对手减少，本企业自然能增加供给，进而赢得市场。坚持竞争者导向的外延主要包括：

广泛收集竞争者的信息。只有广泛收集竞争者的信息才能采取有针对性的措施，它是坚持竞争者导向的基本前提。

针对竞争对手制定相关战略策略。对竞争对手采取的重大战略策略，如竞争对手大幅度降价等，必须采取有针对性的回应措施，否则很容易让竞争对手吸引消费者眼球，进而占领市场。

不要和强大的竞争对手发生直接的市场冲突。直接的市场冲突是任何企业必须竭力避免的，直接冲突的结果往往是行业利润迅速下降，最后只可能导致两败俱伤。向强大的竞争对手发起挑战之前，一定要预测它将采取的回应措施，并制定相应的对策。

产品或者服务上最好和竞争对手形成差异。消费者不喜欢重复，而且只看重第一印象。如果重复竞争对手的策略，就很难为消费者注意和认同。在市场竞争中，最好是能各得其所，每一个企业都通过宣传和形象塑造拥有一块坚固的阵地。如在汽车市场中法拉利张扬个性，沃尔沃求诉安全，而奔驰则凭借其质量走天下。

拥有相对于竞争对手的比较优势。这种优势可以是价格优势，也可以是质量优势，当然也可以是形象优势。要想在市场中取胜，必须要有相对于竞争对手的优势，而不管这优势是什么，而且必须要让消费者感觉到。

市场竞争

如果现在某一类产品只有一个生产企业，那么这个生产厂家就拥有该市场中的众多权利，如生产多少的权利、产品价格制定的权利等。我们可以将这个市场归为卖方市场，即企业在这个市场中拥有有利的支配权。企业运用该支配权可以获取丰厚的利润，以实现企业的发展和壮大。此时有其他企业意识到该市场的丰厚利润，于是纷纷进入，市场的权利便不再由一家掌控，而由多家分享，并且这些企业之间形成了制衡关系。在初期由于众多企业纷纷扩大产品宣传，会控大该产品的市场需求量。但是由于产品的生产权利为多家企业共同拥有，自主决定，因此往往造成生产数量远远大于需求，企业此时的通常做法是降价，进而导致整个行业的平均利润率降低。有些企业生产规模小，当行业的平均利润率不足以弥补该企业的生产成本时，这些企业就会低价清仓出局，此时对市场又形成了一次冲击，导致一部分利润率勉强维持生存的企业也出现亏损，同样采取低价清仓出局的做法，最后导致行业平均利润率一降再降，待到该市场只有几家生产规模较大的企业时，利润率已经相当的低，而且价格再也没有可能恢复市场初期的水平。

从以上过程中，我们可以看出企业的竞争对手对企业的利润的获得是有着破坏意义的。因此必须坚持竞争者导向，对进入某一个行业市场的竞争者的数量进行严格控制。下面主要从企业的市场地位来分析市场竞争。

对于市场领先者来说，它有两次重大的市场机会。第一次是当它最初进入一个市场时，它可以获取较高的利润，迅速壮大企业规模，实现规模经济。第二次是当竞争对手纷纷进入时，它可以凭借已有的规模和在该市场的影响力，制定行业规则，以实现控制竞争对手的目的。

对于市场跟随者来说，最大的优势就是能够跟随市场领先者打开的市场获取部分市场份额。市场领先者为打开市场而作的所有努力，有很大一部分是为了打开行业市场。市场跟随者能够搭领先者的“便车”，在市场中获利。如万燕将VCD市场打开时，众多企业纷纷跟随进入，结果获利丰厚。

对于市场挑战者来说，最大的优势就是能够实施战术奇袭。针对市场领先者和市场跟随者在市场中形成的态势，市场挑战者可以针对其薄弱环节重塑市场概念，进而抢夺市场。在可口可乐和百事可乐竞争如火如荼时，七喜打出了“非可乐”的概念，一举赢得了市场。当市场竞争日趋激烈时，消费者注意往往集中到了一个点上，而此时正是发动战术奇袭的最佳时机。如长虹挑起的价格战正打得不可开交时，有家企业推出了数字电视，一举赢得了市场。

综上，我们不难得出这样的结论：在市场中处于任何地位的企业都有获胜的机会，关键是要坚持竞争者导向，针对竞争者的薄弱环节发动进攻。

竞争者的意义

竞争者虽然是企业市场利益的直接争夺者，但竞争者对于企业来说决不仅仅是争夺利益这么简单。在企业的发展过程中，竞争者扮演着多重角色，其中对企业有重大意义的角色就是企业的成全者。

在企业的发展过程，竞争对手必然采取各种手段来和企业争夺市场，企业通过各种策略来化解竞争威胁。在这种较量的过程中，企业的各种缺陷和漏洞得到修补，企业市场占有率得以扩大，企业得以长足的发展，并保持强劲的战斗力。