落秋文学

第八节 避开品牌延伸的陷阱（第1页）

第八节避开品牌延伸的陷阱

品牌定位模糊品牌定位模糊是很多产品延伸中出现的问题。新产品固然只是在原有品牌基础上的延伸，但也必须有一个明确的定位。新产品定位模糊很容易造成企业产品的同类相残。新产品的出现是针对一个不同于原产品的目标市场而进行的，虽然二者有很大的共性，但毕竟不是同样的。品牌定位模糊本身就是对原有品牌产品的剽窃。只有将新产品品牌定位在一个新的位置，才能给消费者一种“这是新的”的感觉。

品牌个性不突出品牌个性是品牌的特色，新产品的个性不能沿袭旧有产品的，否则不能说服消费者购买产品。在新产品个性不够突出时，企业应当对已有特色加以强调和突出，以加深消费者印象。

损害原有品牌形象损害原有品牌形象是所有失败的品牌延伸所具有的特征。一个品牌延伸最起码的要求是对原有品牌形象的维护，而失败的品牌延伸连这一点都办不到。之所以会出现这种现象，主要原因有：

（1）新产品一些属性损害了消费者利益这些属性主要包括质量和性能。一个质量不过关，性能指标不过硬的新产品是对品牌的重大损害。品牌意味着高质量和稳定的性能。而且在企业推出的新产品中出现了质量和性能问题，就会让消费者对企业实力等现状产生种种猜疑，甚至消费者在企业心目中的地位是否如企业一直宣传的那样也是值得怀疑的。

（2）竞争者的绝对竞争优势一般来说，实行品牌延伸战略的企业能够抢占市场先机，实现有效市场占位。但是如果竞争者实力过于强大而新产品没有塑造有绝对优势的形象，就很有可能被竞争者后来居上，最后导致企业原有品牌形象受到贬低。

（3）新产品并不符合市场需求这是因为企业本身的市场定位有问题，或者企业品牌延伸时机和准备还不成熟。

同类相残这是品牌延伸的最大陷阱。企业推出新产品的目的是为了扩大企业利润来源，但是由于新旧产品之间可替代性过大，新产品的出现就对旧产品进行了市场驱逐。人们往往认为品牌延伸中的新产品是旧产品的更新换代。这就要求企业合理的界定新旧产品的市场，对新旧产品差异化进行有力的宣传。

延伸是复制有些品牌延伸就是一种产品的复制。很多企业在无力开发拥有更新性能的产品时，往往就将旧产品改头换面当作新产品来推出，有些国家将一些仪器设备的按钮作了点增减就当作新产品来出售。我们并不赞同这种做法，因为这种做法的实质是欺骗消费者。