落秋文学

第二节 执行严格的定价程序（第1页）

第二节执行严格的定价程序

企业定价程序通常包括以下步骤

第一，确定定价目标

企业在选择与确定定价目标时，应当遵循如下原则。

一是可行性原则。任何一种定价目标的成功实现，都需要相应的前提条件。比如，短期利润最大化目标的实现必须有产品的需求函数和成本函数比较稳定、容易把握等条件，而扩大市场占有率目标的实现也必须有企业实力雄厚、成本低廉等条件。企业在选定某个时期某种产品的定价目标时，一定要根据自身的能力和可能，选择有实现条件的定价目标，不能忽视其实现的前提条件。

二是风险性原则。企业在选择和确定定价目标时，既要坚持可行性原则，量力而行，又要树立风险性原则，勇于进取。在大多数情况下，企业定价总是面临不易完全准确把握的需求函数，不能充分了解竞争对手的对策，整个定价环境往往存在着诸多不确定性因素。在这种情况下，企业不能刻意求稳，缩手缩脚，而应该敢于冒险，大胆决策。不能等到把一切不确定性影响因素都完全弄清，所有条件完全具备之后才作出决策。因为市场是瞬息万变的，如果不抓住时机，迅速决策，将错失良机，就会在竞争中失败。

三是全局性原则。企业定价的各种目标有时是互相矛盾的。比如，追求短期利益最大化目标，需要把产品价格定得很高，但这却是与扩大市场占有率目标相违背的，同时产品高价也容易招致消费者的反感，不利于树立企业的良好形象。又比如，追求短期利润最大化目标和当前销售收入最大化目标也是不一致的。针对各种互相矛盾的定价目标，企业应该树立全局的观点，从整个企业的利润出发，统盘考虑。

四是变化性原则。企业对任何定价目标的选择都不能“一价定终身”，永远固定不变，而是应该根据市场状况、产品周期、生产成本等主客观条件的变化，适时加以调整。

第二，预测市场需求

价格是影响需求的重要因素，那么，一种产品的定价目标确定之后，必须首先对这种目标下的市场需求进行预测。预测市场需求的步骤如下。

一是确定市场上是否已经有了一个预期价格。市场预期价格的准确测定关系到企业定价的科学程度以及企业经济效益的大小。如果实际价格低于预期价格，企业的利益受到损失，甚至还会影响产品的销路和企业的荣誉。如果实际价格高于预期价格，则可能限制产品销路，甚至会导致产品因被顾客拒绝而销售失败。

二是估计不同价格下的销售量。估计不同价格下的销售量的目的在于确定各种售价和销量的均衡点以及最优价格。

第三，估计产品成本

一般来说，需求的企业定价确定了一个上限，而企业产品成本则规定了价格的下限。某种产品的价格应当包括所有的生产、分销和推销该产品的成本，还应包括生产经营和承担投资风险应该获取的正常利润。

第四，要分析竞争对手的反应

竞争者的价格对企业定价的影响也极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品及新产品，潜在的竞争威胁最大。企业在定价时，应该根据竞争对手所提供的价格和产品特点，采取相应的对策。这里主要有三种情况。

如果竞争对手的产品与本企业的产品差别不大，那么企业必须把价格定得与竞争者的价格接近，否则就会失去顾客和销售市场；

如果竞争对手的产品优于本企业的产品，那么企业必须把价格定得比竞争者的价格低一些；如果竞争对手的产品比本企业的产品差，那么企业可以放心地把价格定得比竞争者的价格高。

要对竞争对手的反应采取及时、正确的对策，关键在于及时准确地了解竞争对手的价格和产品特点。一般可采取以下手段。

派人去比较顾客对价格的态度，对照竞争者的产品；

设法获取竞争者的价目表，购买竞争者的产品并对其进行分析研究；

询问购买者所认可的价格和对每一个竞争者的产品质量的感觉。

第五，选择定价策略、方法和技巧

在对市场需求、产品成本和竞争状况进行分析或预测之后，企业定价过程便进入了通过定价策略、方法和技巧的选择来制定最终价格的阶段。

定价策略是指导企业在动态的市场环境中，如何根据定价目标的要求以及与其他营销活动协调一致的需要，来制定出最为恰当的产品价格的战略性决策。它主要包括两方面的内容：一是制定价格应遵循的基本方针，如实行高价还是低价等；二是对制定出的价格如何进行管理、促进销售、对付竞争，如何调整价格等。定价策略着重解决的是定价手段中的思维方式和战略问题，它是沟通企业定价目标和具体定价方法和技巧的桥梁。它一方面受定价目标的决定，另一方面又决定着定价方法和技巧的选择。

定价方法是确定产品价格的具体手段，是企业定价目标和定价策略的具体化，属战术范畴。定价方法受定价目标和定价策略的决定，但定价目标和策略只有通过具体的定价方法和技巧才能实现。企业常有的定价方法有成本定价法、需求定价法、竞争定价法等。

第六，考虑与企业其他政策的协调

企业在制定最终价格前还必须综合、全面地考虑企业整个的生产经营计划，使定价政策同企业的其他政策协调一致。企业在定价过程中，要考虑的其他政策主要有。

产品政策。不同的产品以及同种产品所处的不同阶段，对定价政策影响极大。企业在确定最终价格前要全面考虑企业的产品政策，如延长产品生命周期的措施，包装方法，厂牌商标的选择或改进政策，以及其他产品的定价政策等。

营销渠道选择策略。销售渠道的分配和经销商的选择也与定价关系密切。例如，如果向用户直接销售，产品价格可以最低；如果企业同时向批发商、零售商和用户销售产品，则应根据不同对象销售职能和所需成本的差别，分别给予不同价格。

推销计划。推广促销计划也是企业定价应考虑的因素。如果由零售商推广促销，则应给之以低价，使其能够获得合理利润；如果由制造商直接负责广告等促销活动，中间商无需另做广告，则应以较高价格提供商品。

第七，可以制定最终价格

企业根据定价目标的要求，通过分析成本、需求和竞争因素，选择具体的定价策略、方法和技巧，然后再根据与其他政策的协调要求对价格进行修订之后，就可以制定出产品的最终价格来。