落秋文学

第七章 营销中的价格定位（第1页）

第七章营销中的价格定位

第一节选择好定价的目标

市场营销价格是最具科学性与策略性的问题。营销专家指出，市场营销价格的制定既是科学又是艺术，这是对价格策略最生动的描述。企业的市场营销价格的制定要以经济学的价格理论为基础，在了解商品价格形成及其变化规律的基础上才能制定出适当的价格，但它又不能拘泥于此，而应顺应市场的变化，灵活多变地进行。因此价格的准确分析是基础，价格策略应既源于它，但同对还要高于它。

选择定价目标是整个企业定价过程的核心，事关企业定价的成效。定价目标还决定着企业对具体定价策略、定价方法和定价技巧的选择，定价目标不同，与其相应的定价策略、方法和技巧也就各不相同。

企业定价的基本目标是追求利润，这是由企业整个生产经营的总目标决定的。同时，客观环境也迫使企业以追求利润作为根本目标。因为从长期来看，一个企业不赢利或亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大了。因此，在具体实践中，尤其是从长期来看，企业定价都是以追求利润为根本目标的，其他目标，像市场占有率、树立良好的企业形象等，都是为最终获取利润服务的。

但是，企业定价的目标也不是惟一的，即不仅仅是为了追求利润的增加。在现实中，企业定价的目标是多种多样的，尤其是从短期目标来看，更是如此。其中的理由主要有以下几点。

一是利润目标有长期利润最大化和短期利润最大化之分，而企业的长期利润最大化目标和短期利润最大化目标并不总是完全一致的。企业往往为了争取长期最大利润，不得不放弃短期的部分利润，这就是“放长线，钓大鱼”。既然企业短期经营目标同长期目标不完全一致，那么，在不同时期的特定条件下，企业的定价目标也就会有差别。

二是企业通常追求的并不是每一种产品的生产、经营都要实现利润最大化，而是整个企业的利润最大化。因此为了实现整个企业的利润最大化，往往放弃部分产品的部分利润。这使得被放弃产品的定价目标也与追求利润的目标发生偏离。

三是企业要实现短期利润最大化，必须以明确的需求函数、成本函数和市场竞争状况为前提，而上述前提条件在现实生活中往往很难完全具备。在面临种种不确定因素的前提下，企业便转而追求更容易实现的目标。

四是与追求利润最大化目标相比，企业定价的其他目标往往是由各种不同的环境条件决定的具体目标，往往是利润最大化尤其是长期利润最大化目标实现的桥梁。因此，面对不同的环境条件，企业便采取了多种不同的随时间、地点而变化的具体定价目标。

以上各点的共同作用，决定了企业定价的目标不是单一的，而是多元的。一般来说，企业定价目标可以分为三类：利润目标、市场目标和信誉目标。