落秋文学

第三节 业务市场的购买分析（第1页）

第三节业务市场的购买分析

对这一市场的分析，有的学者将其称为生产资料市场，或将这一市场的购买行为称为生产者购买行为。但我们认为这样的说法容易引起歧义，称为业务市场或组织购买比较易于理解。

业务市场指的是由这些组织所构成的，这些组织购买商品和劳务主要目的是为了用于生产，或供销售、出租和供应给他人。这类组织包括各行各业，包含了第一产业、第二产业、第三产业。

业务市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。

首先，购买者的数目较少。

其次，交易量大。由于购买者较少，所以每次购买的成交量都比较大。

第三，市场相对集中，大部分产品的购买与销售往往集中于某几个市场。

第四，供需关系密切，由于现代精益生产的特点大企业已经与自己的供应商结成非常紧密的关系。

第五，不同产品间的需求相互影响大。

第六，需求缺乏弹性，许多业务用品和劳务的需求函数都较为平稳，价格的升高对其需求影响不大，这主要是因为需求的变化首先取决于生产的变化，但生产计划很难在短期内有太大的变化，所以在业务市场上，厂商对价格的反应是略微滞后的。

第七，专业采购，这指的是业务用品的采购一般是由受过专门训练的采购代理商来执行的。

第八，影响者众多，典型的业务购买中，影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。采购部门在决定重要采购任务时，往往会有技术专家的参与，甚至还有高层经理参加。

第九，中间环节少，与消费品的购买比较，业务用品的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

对于哪些因素会影响业务采购人员的决定，不同的人有不同的看法。有些人认为，经济因素最重要，价格最低，产品最好，就能获得业务市场，因此企业应将注意力放在对采购者提供强有力的经济利益方面。

另外的人则有不同的看法，这些人更为强调个人因素。一项研究表明，公司决策者仍具有人性的特点，他们常凭印象来作决策。他们会从自己感觉亲近的公司那里采购商品，喜欢那些对其表示尊重和关心的供应商，对事实上或想象上的轻视行为反应强烈。

事实上，这两种因素对于业务购买都是有影响的，在某些场合，某一因素的影响占主导地位，在另外的场合，另一因素占主导地位。系统地看，对业务购买的影响因素可以分为以下四大类。

一是环境因素，指企业外部因素的影响。企业的购买活动通常受到环境因素的影响，除需求之外即经济因素之外，政治的、经济的、技术的、资源的影响也相当重大。如1973年阿拉伯石油危机对工业品购买的影响。这些环境因素对企业来说往往是无法控制的，企业必须密切注视所有这些环境作用，测定这些力量将如何影响采购计划。

二是组织因素，指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。业务营销人员必须搞清楚需求方的上述各方面情况，如从目标的研究进而分析需求的特征，是季节性需求还是常年性需求，是购买企业本身的需求还是派生的需求等等。另外还要注意制度中的信息传递制度、工作流程制度、报酬制度等。营销人员应该意识到我国国有企业的采购制度已经发生了变革，政府加强了对国有企业采购的管理，不少企业制定了严格的采购制度。如我国的亚星集团公司依据我国的有关法规，制定了有关比价采购的三个规章制度，从采购物资价格的管理、定点采购物资办法、采购产品检验管理制度三个方面对企业采购进行了详细而严格的规定，将采购的价格的制定与批准的权限收归总经理，对采购而来的物品进行严格检验。由于企业的采购往往是大批量的，所以企业采购时会有一些定点单位，但亚星集团确立了定点采购单位的评审制度，避免了其中的一些漏洞。

三是人际因素，通常指企业中人事关系对购买行为的影响。业务市场的购买正如前述，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。业务营销人员首先要辨认哪些人担当什么样的角色。但是尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是他仍然很难知道采购过程中哪些群体会发挥主要作用。

四是个人因素。与消费者购买行为相比，业务市场的购买行为更具有理性成分，但是，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。只有个人才可以确定问题、作出决定和采取行动。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及风险意识和文化的影响。