落秋文学

第二节 影响消费者行为的因素分析（第1页）

第二节影响消费者行为的因素分析

影响消费者行为的生理和心理因素主要有需求与动机、学习与记忆以及个性和态度等。这些因素对消费者的消费过程有着或积极或消极的影响，从而作用于购买决策和产品最终感受，进而决定了是否会产生品牌忠诚。

影响消费者行为的环境因素主要有：文化、家庭、社会、经济和政治因素。

我们主要分析三个因素：需求和动机、态度以及文化因素。

1．需求与动机

需求造就市场，有需求才有市场。人类有了吃的需求，于是有了食品市场；有了住的需求，于是有了房地产市场；有了行路的需求，于是有了交通运输市场。同样，有了对品牌的需求，于是有了品牌的市场。

消费者的需求是指消费者处于生理或心理的匮乏状态从而产生了消除这种匮乏状态的要求。需求是人类活动的原动力，但是需求并不是始终处于显意识中，很多的需求处在未被唤醒的状态，即人的潜意识，比如有个消费者来逛商场，目的是想买一件衣服，但是当看见了一台款式新颖的彩电时，他突然觉得自己的彩电应该更换，于是产生了购买行为。这种情况在现实生活中比比皆是。对于企业来说，如何创造各种诱因，来唤醒消费者潜意识的需求就是一个市场开拓的问题。这样的诱因很多，比如将一种产品与身份地位联系起来，并且将宣传带入消费者身边，就使消费者产生了被尊重或者说是希望得到社会地位的需求。在市场经济中，消费者始终存在消费盲区，这种盲区需要企业来加以引导才能消除，但真正有道德的企业家不应该利用消费者的信息匮乏进行误导，因为随着消费者购买次数的增多，信息积累也越来越多，对产品的认识也越来越深入，对自己是否被误导一定会有个清醒的认识。

著名心理学家马斯洛将人类需求按从低到高分成了五个层次：

第一个层次是生理的需求，它是个体维系自身生存和繁衍而产生的需求，比如对是食物、饮用水的需求。这种需求是最根本的，也是消费者最先考虑的，只有在这种需求得到满足是消费者才会进入下一种需求。

第二个层次是安全的需求，指消费者寻求生理和心理安全感的需求，这种需求要求人有健康的身体，有良好的生存环境，有工作的保障。坚决远离不安全地带是人的本能。

第三个层次是归属和爱的需求，指的是消费者希望获得他人的友谊、关怀和喜爱，希望得到社会群体的认同和接纳，并且在社会团体中能得到重视，家庭的温暖、爱情的表达与接受都是这个层次的基本内容。

第四个层次是自尊的需求，这个层次的需求主要有希望得到名誉和一定的社会地位，希望得到别人的尊重甚至爱戴，最起码的要求是自尊心不受到伤害，当然如果一个人自尊心受到了伤害，那么他就有了寻求安全的需求。

第五个层次是自我实现的需求，在管理学中将人分为三个大类，一是经济人，他们主要追求经济上的满足；二是社会人，他们在经济上满足后，把侧重点放在社会上的认可上；三是自我实现人，这种人希望能够获得充分的自由，实现自己的抱负和理想。

当然，我们很难将哪种特定的行为归入哪一个层次。比如买农夫山矿泉水，既是生理需求，对于有些人来说，也是归属的需求，因为他周围的人都喝这种矿泉水。

1918年伍德沃斯将动机这个词引入心理学，他认为动机是决定行为的内在动力。人们在从事任何活动时，总是受到内在需要和外在诱因的影响，这种影响产生了内在动力，驱动人们去追求需求的满足，从而引起个体行动。

消费者的具体购买动机主要有：

首先是求实动机。它是指消费者以某种商品的具体使用价值作为追求目标的购买动机。在这种动机的影响下，消费者往往选择物美价廉的商品，物美是要求质量有保证，价廉则要求价格公道。存有这种购买动机的消费者一般不注重产品的款式和造型，对产品的象征意义置若罔闻，也不考虑是否流行与时尚。这种消费者主要受到经济因素和个人性格因素的影响，但经济因素占主导。这种动机要求企业能尽可能多地给消费者以实惠。

其次是求新动机。它指的是消费者以商品或服务的时尚和新颖为追求目标的购买动机。在这种动机的影响下，消费者特别注重商品的流行和时尚，比如服装，比较而言，消费者对产品的质量和价格要求并没有特别高。存有这种动机的消费者主要是一些高收入者和年青人，当然这也与一个人的性格有很大关系。

再次是求名动机。它是指消费者以名牌高档商品为追求目标的购买动机，其目的是显示或抬高自己的身份和地位。在求名动机中主导的需求是自尊的需求，在这种动机支配下，消费者会追求一些限量生产的产品。这种动机主要存在于高收入层，他们的较高收入和地位使他们产生了与一般人相区别的心理。

最后是从众动机。从众动机或者说是从众心理是指消费者自觉或者不自觉将他人的购买行为作为自己购买的参照系，模仿他人的购买动机。这种动机在现代社会是很普遍的现象。在商家搞促销活动时，总要求自己的工作人员使用自己的产品或者服务，目的就是为了引起他人的模仿。之所以出现这种动机是因为消费者购买信息的匮乏，购买决策并不是很有把握，需要通过他人的购买行为来鼓励自己购买，以避免购买后产生不协调的感觉。对于从众心理，企业经营者很早就知道引导，广告中的社会名流和青春偶像就是为了刺激消费者的从众心理。

以上我们对消费者的几种主要购买动机进行了分析，其实具体的购买动机还有许多，不同的地方，不同的人群购买动机各不相同。对消费者购买动机进行分析，一定要采用联系的方法，切忌孤立地看问题，因为消费者购买时，很多情况下是多种购买动机的综合和权衡。即使在问卷调查中消费者说出了自己的购买动机，也是不能全信的，因为有些动机本身就是潜意识的而有些动机是消费者不便言明的，需要调查者细心的观察。