落秋文学

第五节 从营销观念过渡到营销管理（第1页）

第五节从营销观念过渡到营销管理

没有人会否认营销管理的必要性。从事交换活动需要相当多的工作和技艺，没有有效的营销管理就不能发挥营销的应有作用。

营销管理简单讲就是营销过程的计划、控制、指挥、协调和领导。也就是说营销管理是营销的具体化，将营销从一个理念具体化到企业的一种过程，一种通过各种手段实现企业和顾客目标的过程。

成功的现代公司是受市场导向和战略计划所驱动的。首先公司战略计划确定了公司的总目标，但总目标仅仅是起点。总目标决定其方向和要取得的成果。

企业的营销目标则紧随其后，它包括销量市场份额销售收入、盈利和产品开发等目标。

在制定营销目标时要明确两点：一是营销目标服从于企业的重大的目标并为新市场开拓、新产品开发、现有产品更新等服务。因此，营销在公司的整个运作中有举足轻重的作用，其运行方式也是有计划的。公司的既定政策对营销目标具有制约作用。低价的商场很难有很高的企业形象，伍尔沃斯商店以经营5到10美分的商品起步，尽管其提高形象的开支巨大，但仍被人视为低级市场零售商。二是制定营销目标要和企业的其他职能部门的目标统筹起来考虑。生产是受到制约的，设备、员工等人、财、物将决定所要生产产品的种类和数量，生产成本以及控制方法将影响盈利从而影响资产的回报，公司筹措资金的能力将影响公司计划的拓展。

其次，企业要进行营销调研。这个环节主要是收集信息，并进行分析。信息在制定营销策略时极为重要。企业需要尽可能多地了解消费者，了解产品或服务如何适应市场需求，了解市场运行方式、竞争对手对现有产品和新产品有些什么动作及生产的灵活性等信息。

然后，企业必须展开市场细分与目标市场。市场调研的结果和企业有能力生产而营销部门也认为消费者需要的产品的内部信息常用来决定怎样最有效地改变现有产品结构。企业在设计产品结构并进行开发时，必须决定对有限资源进行最佳利用。比如，要打人新市场或开发现已有产品的新用处，他们必须估计从中所获得的收益。与此同时，要开发全新产品取代老产品，在开发产品的策略上，要注意保持与新产品有关的短期费用和在市场上保持领先地位所获得的长期利益间的平衡，从而确保未来的收入。

接下来，企业的任务是制订营销计划，设计营销策略。实现营销目标，或称为实践营销战略，必须有切实可行的实现方案，这就需要制订营销计划、设计营销策略。从广义上讲，营销计划还须包括制订营销目标，但这我们已经在前面提到了，所以这里所讲的计划与策略指在营销目标与目标市场已经确定的前提下，如何实现该目标的行动方案。营销计划是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，主要内容包括营销预算、营销组合和营销资源的分配。

在营销计划里首先要确定达到营销目标所需要的营销支出。营销支出与营销目标紧密相关。一家公司，如果其目标是抢占市场份额，那么他的营销支出相对就要高些，营销支出必须在对为达到目标所需做的各种营销工作作一全面分析的基础上确定。

接着就该对如何向市场展示产品的方式作一详细计划。这一部分主要是营销组合的确定。营销组合是现代营销的重要概念之一，指用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定。

营销组合有几十个要素，麦卡锡将这些变量概括为四类，称为“4P”：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Plaotion）。

产品是营销组合的中心，因为对经营产品的战略方法的管理决定着商业冒险的成败。产品策略、产品开发、产品设计、产品生命周期过程中可能发生的任何改进以及产品的删除与增加都将影响营销其他部分的组成方式。

定价决策是关键，因为它决定着产品是以大批量还是以小批量销售形式在市场上推出。价格可以帮助消费者了解产品并影响购买量。并非所有的产品都对价格变更作出相同的反应，但是那些具有可替代性的产品如果要取得理想的市场份额的话，必须按竞争价格或者接近竞争价格进行定价。价格与销量一起决定着企业的收入。

渠道即分销渠道，它包括将产品送到消费者手中的各个环节。可使用的分销渠道范围很广，从厂家和消费者之间的直接联系（在工业营销中这种现象较普遍，同时有些消费品则通过邮购的渠道直接出售）到通过一系列的中间商，如代理商、批发商、零售商等。要想自己的产品达到最终的销量，企业必须决定对产品最终销售的控制水平以及它能承担的资金占用及分销费用支出的程度，而不能让有经验的中间商来决定这些。

促销指有关产品的信息如何在市场上传播。广告除了传递信息外，还用来塑造产品的形象。它通过提高使用产品所获得的满足感来增加产品的价值。如果销量增加，企业就可能获得规模经济效益，因而能够以较低价格销售产品。但是使用什么媒体，商业广告作多大以及对最终消费者和经销商的广告做到什么程度都要作出决策。企业的销售方针，怎样将产品卖到经销商和消费者手中，将取决于产品的性质及在工业中使用的方法。贸易博览会、展览会、促销活动、销售队伍的大小都在营销组合管理中起重要作用。

上述四种营销工具代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。如果站在买方的角度，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。所以罗伯特·劳特伯恩提出了与4P相应的顾客4C，即顾客的需要与欲望，对顾客的成本、便利、沟通。其观点是：有竞争力的公司应该能够经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通。

企业的营销管理的最后一个环节是组织营销及执行和控制营销计划。

一项计划必须转化为行动，否则就毫无意义。但在营销组织实施营销计划的行动过程中可能会出现许多意外情况。

为了确保执行有效，就必须对执行过程进行控制，建立一套反馈和控制程序，以确保营销诸目标的实现。控制的主要任务就是针对计划检查计划执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计划使用。

营销控制有三种不同类型：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。年度计划控制是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。为了进行控制，目标应该细分至每月每季，必须确定如何衡量计划执行情况，必须能够确定执行过程中出现严重缺口的原因，因为这样才能选择最佳修正行动，以填补目标和执行之间的缺口。

盈利能力控制是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。这必须在财务分析的基础上进行，利用现有的财务数据以及营销信息系统提供的信息进行测算。

战略控制是对公司的营销战略的再评估，看其是否还适合于市场条件。营销环境的多变性意味着公司的营销战略不可能一成不变，而必须通过战略控制，不断地进行分析测试，确定最恰当的营销战略。