落秋文学

第四节 营销必须重视顾客的价值（第1页）

第四节营销必须重视顾客的价值

营销的定义是简明的，但具体到企业，要在企业内部建立起营销观念就要对营销观念有全面的理解，并将其渗透到企业的理念中去。

1．企业建立营销观念的第一步就是要力求顾客满意。

顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。满意则指的是一个人通过对产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。营销的核心是以市场为导向，即以顾客的满意为导向。如果对产品的可感知的效果与顾客期望值相匹配甚或超出的话，那么顾客就会满意或高度满意。很多成功的公司就在执著地追求全面顾客满意（TCS）。如西那公司的广告宣称：“在你满意之前，我们将永远不会达到100％的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”

事实上，对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，更是工具。追求顾客满意与企业的长期利益是高度一致的。高度满意和愉快创造了一种对品牌的共鸣，创造了顾客的品牌忠诚，保持了老顾客。同时顾客满意率的宣传，增加了企业的知名度，提高了企业的形象，大大促进了企业的销售。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一部分原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的顾客满意。

如何才能做到使顾客高度满意呢?对于企业来说，必须注意三个方面。

首先，在企业内部树立顾客至上的原则，目的在于将顾客导向作为一种理念确立下来。美国一家超市的经理这样约束他的员工，他制定了两条原则，原则1：顾客永远是正确的；原则2：如果顾客错了，见原则1。

其次，在企业内部建立顾客满意度的实时控制体系。今天的公司已经意识到保持顾客的重要性。存在这么一个事实，即吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。因此如果企业不能及时了解到顾客对企业产品的满意程度的话，老顾客极有可能就此流失。

第三，实施全面质量营销，这一点是顾客满意的最起码保证。世界上最伟大的营销部门也没有办法弥补劣质产品或服务，产品文字说明书让人看不懂等一些小问题都会让顾客对公司的印象大打折扣。今天的公司要想在竞争中取得胜利，除了进行全面质量管理，别无他途。通用电气公司董事长约翰·韦尔奇说过：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的惟一途径。”

2．以目标市场为核心

以目标市场为核心是企业建立营销观念的第二步。市场营销观念从消费者需求出发，最终目的是占领目标市场。在对消费者需求、企业与周边环境的详细分析基础上，企业确定自己的目标市场是踏人成功之门的第一步。现代营销观念要求企业有详细的市场战略计划，能够确定自己的努力方向，从而针对目标市场展开一系列的营销攻势。关于这一点在市场细分中将详细阐述。

3．保持创新精神

保持创新精神是企业建立营销观念的第三步。现代科学技术的飞速发展，使新的科学发明创造转化为生产力的周期越来越短，生产设备产品更新换代的速度加快，迫使企业必须科学地预见未来发展可能带来的机会或挑战。

人们收入水平的提高，新的需求层出不穷，要求企业的产品具有更多的花色品种，更多的、更高的质量和服务，市场需求的不断发展变化，迫使企业必须不断地创新，开发出适销对路的新产品。

国际经济环境日益多变给企业带来了新的机会和新威胁，不具有灵活多变能力的企业在一些巨变面前往往束手无策，听其灭亡。

3M公司为全世界企业树立了创新的典范。该公司能够做到这一点主要是因为公司的理念与制度。

一是公司极力培养员工一个重要的概念，即：忠诚、奉献的精神是产品开发成功的必要条件。这样就使得公司每个人在开发新产品时，不管是把别人没有信心的产品成功地推向市场还是想方设法大量生产以降低成本，都能把产品当作自己的事业来处理，而且上司多半都放手让他们这样做。

二是重视创新斗士的保护。创新斗士的上司或主管的重要职责就是负责保护年轻一辈的斗士，使他们免于公司职员的贸然干扰。

三是设立创新产品小组。这是公司创新的基本单位。这种专门小组具有三项重要特征：由各种专门人才全力共同参与，任务无限期；全是自愿者；具有相当的自主权。一个创新小组的成员至少包括技术人员、生产制造人员、行销人员、业务人员，甚至是财务人员，而且全部是专任的。这样虽然会造成人员的浪费，但公司似乎愿意付出这种代价，好让工作人员专心一致地埋头于工作。他们的论调是，只有指派专任工作，才能促使员工全力以赴，专注于一项任务之上。

四是良好的激励制度。公司的奖励制度，不论是对整个小组或具体个人，都有鼓励作用。当他们的产品发展计划越过重重障碍有所成就的时候，小组里每位成员，都会因此获得晋升。小组兴旺，创新斗士自然获益匪浅，反之亦然。在公司里一个人只要参与新产品创新事业的开发工作，他在公司里的职称与工资等级，自然就会随着他们产品的的营业业绩而改变。

五是重视荣誉。创新斗士的发明一成功，立刻就会受到公司英雄式的热烈款待。一旦有种产品突破百万元销售大关，镁光灯、鸣钟、摄像机全都出笼，热烈赞扬这支企业先锋队的成就。

4．注重分析、计划与控制

企业要在企业中贯彻营销观念，还必须建立起相应的流程。对营销的分析、计划与控制是保证上述三种思想得以执行的必须手段。

在与顾客协调关系、创新、定位等做得很完善的公司，如果没有一个健全的营销计划和控制制度，其营销观念是残缺的。有一家大银行，每个会计年度负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10％，与此同时，他们请求的预算也增加10％。他们在提出这些目标时并没有附上其相应的理由或计划。后来接任的一位年轻人，经过分析后，提出明年要增加贷款50％，该银行行长才痛苦地认识到，它没有去衡量不同市场的潜量，没有要求制订营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。

没有在企业中建立注重分析、计划与控制的理念，并建立相应的制度，所有的营销观念都是空中楼阁。