落秋文学

第5章 建立你的直销客户数据库（第3页）

租用邮寄名单毕竟比购买名单便宜，而且也是一种建立自己客户数据库的好办法。你所要做的是，在给潜在客户寄送宣传材料时给他们一些甜头，吸引他们跟你联系。包括特价品、参加竞赛活动、免费门票、参赛券或有吸引力的东西，这样你就可以收集到跟你联系的客户的详细资料。只有那些从不给你回应的人不会被添加到客户数据库。如果你认为应该多次寄送宣传材料才能让潜在客户给你回应，你可以重复租用这些名单（当然，前提是比买下这些名单花的钱少些）。

其次是你自己去购买客户名单。如果你能从外部买到客户名单和资料，那么你就能把现成的信息添加到自己的客户数据库中。信息越完整，利用价值就越大，当然也就越昂贵。有两种类型的资料可供选择：

①集合名单：指一些正规的名单，如选民登记册、电话号码簿、股民登记册等。

②回应名单：指对别的公司的宣传材料有过回应的客户名单。

从外部买到客户名单后，如果直接给客户邮寄宣传材料或进行邮购促销的话，你会发现人们的反应往往很冷淡。由于以前跟你没有任何联系，所以他们不愿意给你回应，因此你还要综合考虑这些促销手段的成本。

2．市场调研

如果客户数据库掌握每个客户和潜在客户的信息不够全面，你就需要做市场调研来补充一些资料。调研时一般通过给客户寄送问卷，向他们询问需要补充的信息。市场调研的主要步骤如下：弄清楚你想获得什么样的信息；决定如何获得这些信息；设计问卷；实施调查。

①你想获得什么样的信息。上一节已经介绍了直销客户数据库一般应该包含几种类型的信息。你可能很清楚什么样的信息对你有用，你可能想知道你的产品更适合哪个年龄段、哪个收入阶层或住在哪种类型的房子里的人群。

收集这类信息不仅能告诉你哪些潜在客户正好符合这些特征，还可以帮助你更全面地了解现有的客户。此外，收集这类信息还有助于你寻找新的客户源。你可能猜想你的轻便公文包更适合某个年龄段的人，但不清楚具体哪个年龄段的销售效果最好。弄清楚最佳年龄段有助于在以后的营销活动中更准确地进行定位。如果年龄在20岁到29岁的人最爱用这种公文包，那么市场定位应该瞄准在校大学生和刚走出校门的大学生。但如果年龄段在30岁到39岁的人最爱用这种公文包，把大学生定位成目标市场就不是一个好办法，而把有家有室的研究生作为目标市场可能就好得多。

②如何获得这样的信息。如果你的预算很紧张，或者只想调查较少的客户，或者只想获得有限的数据信息，你也许想自己做调研。但无论调查规模大小，一般说来，最好请调研代理公司做。他们擅长设计出清晰、得体的问卷，能帮你分担大量的工作，尤其是收回问卷后的数据分析工作。

如果想让调研代理公司把调研工作做好，你必须全面、详细地介绍一些情况。代理公司可能还需要了解市场调研的目的、调研目标、工作进度计划等信息，并希望在期望回应率方面与你达成共识。

③问卷。无论由谁来调研，研究一份好问卷应具有什么特征总归是有用处的。问题应该清晰、较易回答，不应对被访者造成困扰。务必注意不要让问题涉及隐私。

问卷应该清晰、容易回答、不会给被访者添加什么麻烦。如果问题太私人化，人们可能不会回答，或者不会真诚地回答。所以设计问卷时一定要小心。

因为你设计问卷的目的是为了往客户数据库添加信息。问卷的答案应该按照能输入客户数据库的形式进行设计，不要问一些开放式的问题，如，“您的业余爱好是什么?”等等。

问卷上的问题应该正好是你的客户数据库需要了解的问题。你必须向被访者解释为什么你需要这些信息。有些问题对有些被访者来说是很私人化的问题，这样的问题最好放在问卷的最后面，并附上一封信解释。只有了解他们你方能更好的为其提供最佳的服务。

④实施调查要想提高问卷的回应率，下面几点可能对你有所帮助：

你跟对方接触越多，回应率就越高，现有客户比潜在客户的回应率高；附信解释调查目的、调查能给对方带来什么利益能提高回应率；如果在对方回答问题后给一些好处，能极大提高回应率。例如：折让、抽奖、免费赠品等；信件写给特定的人比写上“尊敬的先生（女士）”或“亲爱的顾客”收到的回应率高；最好准备好邮资已付的回函信封；十天或两周后给还没有回信的人寄信婉言提醒对方，并再附上一份问卷；给企业寄问卷最好在星期一，免得信件在周末时寄到，到周末这些信件很可能会被扔进垃圾箱；给消费者寄问卷最好在星期四，以便信件能在主人周末集中处理信件时送到。

6．让电脑成为你得力的助手

传统数据库的建立要耗费大量的人、物、财力，更有宝贵的时间，还有可能丧失市场先机。此时电脑的引入，将使客户数据库如虎添翼，它迅速引致成本降低的实现与原来相比更强的功能。

①借助电脑的记忆功能，便捷地输入顾客的各种资料，及时地在显示器上显示，即可获知个别顾客的详细资料，并有效地储存所有顾客资料。

②借助电脑的计算功能，可以及时得知各项市场活动的成果。如各种销售统计结果、应收账款情况等。

③借助电脑的印表功能，可以使日常繁复的事务作业，成为智慧型情报来处理。另外，还能依各种业务需要，如印制顾客资料卡，送货通知单及营销日程表等，用电脑迅速作出处理。

为有效引入电脑作业系统，直销企业应创造以下几个相，应条件，即软件、操作员、程序员、直销员及硬件。

7．及时更新你的客户数据库

如果客户数据库中的某些客户已经变更了地址，或者一些人已不在原公司上班，或者有些人只接受赠品，从不订货，花去你不少的时间和金钱，那么你每次寄给他们的信件或打给他们的电话就是浪费一种你无法承受的浪费。这样的数据就应该从客户数据库（见表7—5）里删除掉。

由于疏漏，客户数据库有可能重复记录了某位客户的记录。你可能会给同一个人寄去两份相同的邮件而花费多余的钱，还可能会激怒一些不想收到两份同样邮件的客户。此时这样的记录应被合并。

合并和删除是保持客户数据库清洁、更新数据的两个基本操作。一些公司往往定期花时间、人力清理邮寄名单和客户数据库，这样就能使客户数据库的信息每隔几个月更新一次。

除经常清洁数据库外应最大程度的减少重复，避免错误记录的继续存在。每个使用客户数据库的人都应该在发现错误记录和重复记录后，立即对数据进行更新，不要把错误留到大扫除的时候再清理。每次往客户数据库添加记录时，必须仔细对照原始资料。合并也就是将那些从外面导人数据时朝数据库里添加材料时重复的资料减少。

同时还应该删除不愿被列入客户的名单和客户，高信用风险的客户，只询问却从不订货的客户和搬迁的客户。

假如你对那些从未订购商品的客户资料是否应被删除没有十足的把握，你可以寄给他们邮资已付的明信片，说明“如果您想留在我们的邮寄名单上，就请寄回此卡”。你自己设定一个期限，比如三到四个星期，如果过期没有收到寄回的明信片，就可把这些潜在客户的记录删除掉。

另一个保持记录清洁的途径是寄给每个客户一张年卡，并随寄正式的信函，上面打印出客户的姓名及其他详细资料，请客户更正有关错误后寄回卡片。你应该经常这样做，以便有些搬家的客户还能转收到信件。

8．保证数据库质量的四条措施

人们一般认为数据库一旦建立之后便会万事大吉，这的确很诱人。但遗憾的是，事实并非如此。数据库的质量对反馈率的影响至关重要，因此，必须采取措施维护和改进数据库的质量。同汽车需要经常修理一样，数据库也需要定期维护以保证其取得最佳效果。