落秋文学

第3章酒香也怕巷子深 重视广告宣传（第3页）

之后，当雀巢咖啡的速溶性这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆子一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡在中国的广告战略可分为两个阶段。20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

俗话说：“唱歌看观众，射箭瞄靶子。”做广告要看潜在顾客。通俗地讲，广告定位就是广告向谁说和怎样说。它体现了“攻心为上，攻城为下”的战略。广告定位要针对潜在顾客的心理来采取行动，制定产品或品牌差异化利益的信息，从而使产品在众多同质化的品牌中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果，让顾客更好地了解自己的产品，也使自己的产品在潜在顾客的心中占据有利位置。

在现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体增加，制成的香皂泛白色并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。据此，厂商把产品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。同时，现代社会的消费者需求也在不停地改变，广告定位就应该根据消费者的心理变化而变化。20世纪30年代经济危机后，美国经济不景气，贫穷的消费者喜欢物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是“同样是花五分钱，百事让你喝个够”。廉价饮品的定位在当时深受欢迎，使百事可乐畅销于30-40年代。

广告定位的艺术也表现在广告定位的策略上，广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。营销主管如果能正确地运用广告定位策略，就能准确地进行广告定位。一般地，广告定位策略有三种：

（1）市场定位策略

这是市场细分策略在广告中的具体运用，是指企业对市场进行细分，找出符合产品特性的基本顾客群众，确定自己的目标群众。比如，20世纪40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性。广告的主题是“像五月的天气一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量一直不佳。50年代公司改变了女性定位，将其定位于征服大自然的牛仔形象，主要是针对男性，在广告作品中宣传万宝路的阳刚之气，结果获得了巨大成功。

（2）价格定位策略

如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用价格定位战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，而对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油、性能好、价格低廉的小汽车打人美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手，日本的小汽车长驱直人美国市场。

（3）观念定位策略

广告不仅传递产品信息，而且传递一种观念，-种生活方式。广告的观念定位策略就是在广告策划中根据公众的心理，确定主题观念而采取的一种策略。同是德国生产的宝马和奔驰轿车，虽都属于高级、高速的车，但各自有不同的价值定位。宝马的定位是浪漫、华贵、充满青春活力，其广告强调“赋予驾驶的喜悦”，强调感性、浪漫的色彩，为爱好开快车的人制造一辆心爱的车子，由此赢得众多青年消费者。奔驰车正好相反，它注重理性、实用，定位于稳重、高贵的绅士气派，其广告承诺是：“搭乘者无论坐在前位还是后位，都会觉得安全舒适”，因此备受世界各国稳健持重的人士所青睐。

◎借名人广告提高自己的“身价”

利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一，其产生的效果被称为名人效应。世界上有不少产品都是这样，不知默默无闻地存在了多少年，偶然一次经名人推崇、使用，便身价倍增，名扬海内外。这就是“借人树威”的缘故。借名人做了广告、宣传，树起了威信，提高了自己的身价。

德国阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛明星穿着它参加比赛，为了让明星心甘情愿地使用它的产品，还付给明星数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国人欧文斯使用，结果，欧文斯一连夺取了四枚金牌，阿迪达斯鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界足球赛上，在24支参赛球队中，有13支球队身穿阿迪达斯球衣，8支球队穿阿迪达斯足球鞋。

利用明星做广告不是毫无根据的，它至少有三个理由：名人认可，名人可信，魅力与从众效应。在现代社会中，由于大众媒介的作用，人们对明星的熟悉和了解程度远远超过了对邻居和同事的了解，虽然这种了解可能非常表面化。人们看到名人形象，就不由得感到亲切，这种“亲切感”增强了明星与人们之间的联系，所以借用明星推销产品，更容易得到人们的认同。因为人们总是习惯对自己熟悉的人产生兴趣，作出反应。

名人可信是指使用名人做广告可增加产品的可信度。名人本身意味着成就，有了成就才能成为名人。人们对有成就的人总怀着尊敬、崇拜的心情，特别容易相信他们说的话。

耐克公司作为一家成功的企业，自然是非常注意公关，尤其是广告的作用。特别值得一提的是，菲尔·耐克富于刻意创新的公关技巧和广告意识。

运动鞋自然和运动分不开，而运动员们比赛时则不可一刻无鞋，菲尔，耐克就将广告的焦点对准了运动明星们。

美国一家报纸曾撰文评论说：“耐克公司总是有各种办法同运动员建立十分密切的关系。此话真是一点不错，耐克公司十分重视与运动员们打交道，不仅同他们密切联系，而且在产品设计上也征求他们的意见，用以更新设计，提高产品质量。每逢有新产品面市，第一个穿在脚上的肯定是运动员，他们成了耐克公司的产品”检验员“。

此外，耐克公司还同运动员签订推销合约，请明星们做广告，这方面最成功最典型的例子便是”飞人“乔丹。

美国职业篮坛群星荟萃，而最耀眼的明星无疑是大家所熟悉的麦克尔，乔丹。于是，耐克公司不惜重金聘请乔丹为自己的产品做广告，甚至干脆以乔丹的名字命名产品。

随着美国职业篮球赛深人世界球迷的心，乔丹为耐克所做的广告风靡一时。耐克公司生产的麦克尔·乔丹气垫鞋更是频频露面，随着乔丹驰骋在万人瞩目的篮球场上，销路更是直线上升。

有人曾说：“耐克鞋的广告随乔丹出现在世界上的每一台电视机上。”此话虽有些夸张，但耐克公司大做名星广告，利用明星效应为自己的产品开辟市场却是有目共睹的。

除了利用明星做广告之外，菲尔·耐克的公关术之一就是免费赠送球鞋给运动员。同时，用公开的宣传攻势与公关运动相配合。

这是因为，在美国直接支付现款给运动员是不允许的。耐克公司巧妙地改换手法，赠送球鞋给一些有名的大学球队，既不触犯政府规定，又让大学球队作义务宣传，从而使产品销量大为增加。

同时，耐克公司还捐款给跑步讲习班，组织职业球赛的团体和女子网球团体。这些身负“耐克”标志的队员出现在运动场上时，实际上就是为公司在做广告宣传。

对奥运会这种世界瞩目的运动盛会，耐克公司更是不遗余力地开展公关活动。除了在场地设置广告外，还制定了颇具吸引力的奖励措施：运动员穿耐克鞋、衣，夺得金牌者，公司奖励其一大笔美金。

1981年，耐克公司支付的广告费共达1800万美元，10年之后这个数目已翻了几番。它在广告上的投入是相当大的，光是乔丹一人，耐克公司每年支付的广告费就达几百万美元。

许多世界级企业都曾借用明星做过广告，如球王贝利为索尼公司的录像带做过广告；摇滚歌星迈克·杰克逊为百事可乐做广告；田径运动员卡尔·刘易斯为松下画王做广告……

借用明星做广告首先要做到形神兼备，方能建立一种知名的品牌。“以形写神”本是国画美学的语言，“形”是通过视觉把握的物质形态，“神”是物质形态所展露的精神气象。“神”依托“形”而存在，没有可见的“形”，就没有可感的“神”。

作为公众人物，明星的形体面貌自然是大家熟悉的了，而其神采也借助于才艺充分流露出来，于是人们对明星的形与神会形成广泛一致的认同，比如认同郭富城的舞艺一绝，张曼玉的气质出众，梁朝伟的笑容迷人，等等。而目前明星广告暴露的最大不足，恰恰在于得其形而略其神，仅仅用了明星的肖像，忽视了明星的人格特质，无法在品牌角色与明星之间建立起内在的逻辑关系，以体现出两者之间的关联性。此外，在广告策略的执行中，尤其需要明确主次，避免让明星的神采掩盖了品牌的信息，最终上演一出独角戏。这样的品牌行为并不鲜见，有的广告制作精美，明星的魅力展露无遗，受众一致喝彩，却因喧宾夺主的关系，倒是记得明星了，品牌却被忽略了。