落秋文学

第一章 服务成败的关键在细节2（第2页）

在众多商品中，如何说服顾客选择我们的商品呢？除了价格和服务因素外，我们必须强调商品与众不同的优势，以及商品带给顾客的特殊利益。

所谓优势，只是相对而言，任何一种商品都有另一种商品不具备的优势，我们服务员的精明之处在于，将它的优势展示出来，调动顾客的购买欲望。

商品的优势体现在比较上——可在质地、性能等硬指标上跟其它商品比较，也可在满足顾客需求程度上进行比较。在实际操作中，我们应该根据销售需要来选择比较方式。比如，高档面料的衣服明显比低档面料的衣服要华贵，如果我们经销的是高档衣服，可以理直气壮跟低档衣服比质料；如果我们经销的是低档衣服，是否就无法跟人比较呢？当然不是！低档衣服有一个高档衣服没有的优势：穿几次就扔。这对那些“喜新厌旧”的顾客有很大的吸引力。

有一点需要注意：我们不可能把商品卖给所有顾客，只能把它卖给正好喜欢它的顾客。“把梳子卖给和尚”，这种事可偶一为之，却不是畅销之道。最好站在顾客的立场上，考虑他们需求的利益，然后针对这个关键点切入商品的优势而促成交易。

例如，卖车的服务人员，如果经销的汽车加速性能好，就可向那些追求速度的顾客强调其加速能力；卖保险的服务人员知道顾客有储蓄的要求，就应该特别强调保单的增值性；卖书的服务人员知道顾客喜欢显示他的身份地位，不妨大胆向他介绍一套英文百科全书（可以摆在书柜中作为装饰）。依照这种方式，只要能触及顾客的需求点，再加上专业性的解说，顾客购买的欲望自然被大大地引导起来，销售成功的几率也随之上升。

要在细节上比竞争对手强，就要对竞争对手比较熟悉。

“美容小店”的销售人员都要接受一堂培训课：“如何照顾顾客”？

这堂课由员工们自己去发现、去思考。他们装扮成顾客，在各家商店进进出出，观察他们如何待人接物和如何谈生意。

最后，大家聚在一起讨论，介绍各自的所见所闻。他们称赞那些表现好的商店和店员，并总结他们好在什么地方；他们也批评那些表现差劲的商店和店员，以及他们的不足之处在哪里。

几乎全城所有的商店都成为他们讨论的话题，各国人做生意的风格也一一被总结出来，比如日本人的谦和有礼，中国人的谨小慎微，法国人的浪漫情怀，美国人的大大咧咧……其他与服务相关的问题也是讨论内容，比如：下雨天，是否有放雨衣雨伞的地方？下雪天，是否清除了店外的积雪？是否准备了玩具，方便带小孩的顾客？是否应该聘请漂亮女店员？店面装修是否越豪华越好……

这种现场学习的方法使员工们的服务意识和服务能力很快提升到一个比较高的水准。

创造优良业绩的希望在于比竞争对手做得更好一点。当然，我们首先要了解：竞争对手在干什么？干得怎么样？有哪些地方做得很棒？有哪些地方存在缺陷？这样，我们通过学习对手的长处，预防对手的不足，同时发挥自己的优势，我们就能比对手做得更好。

“美容小店”的团队学习、共享信息的做法值得借鉴。俗话说：“一人没有二人之智。”俗话又说：“人多出韩信。”靠自己一个人的眼睛去观察，靠自己一个人的头脑去思考，肯定会存在一定的局限性，甚至会形成一些偏见和谬见。依靠大家的观察力和研究力，相互激发，相互提升，显然是更有效率的办法。

商业社会中有一个基本生存法则：末位淘汰。在非洲大草原上，鹿每天起来就是奔跑，它的目标就是比周围的鹿要跑得快，因为它知道附近有一只狮子会来吃掉它们中的一个，而这一个肯定是跑在最后的一个，因此它只要跑得比其他鹿快就能够生存下去。商业社会同样如此，如果一个企业始终走在别人的前面，这样才不会被淘汰。

在细节上强过竞争对手，就要自己保持一种比较开放的心态。在为顾客提供服务的过程中，我们不能闭门造车，也不能盲目塞听。

很早以前，在一口废井里住着一只大青蛙。这只大青蛙一直为自己住的地方很是自豪，它经常向它的伙伴炫耀说自己住的地方是如何如何宽敞和舒服，无论自己想做什么都行。直到有一天，有一只从海里来的大龟让青蛙更碰见，青蛙依然不失言辞地对海龟夸口说自己住的地方多么宽敞多么舒服。大海龟听到青蛙话，也想进去看看，但是很遗憾的是，它的左脚还没有伸进去，右脚就已经被绊住了。这吓得它连忙往后退了两步，想到以前自己在大海里过的日子，于是它跟青蛙说，它以前住的地方叫大海，那才叫宽敞。青蛙问有没有它的井大。海龟笑了笑说，大海的广大并非千里所能形容；而大海的深度也不能用千丈来形容。它给青蛙举了个很简单的例子，在几十年前，当时十年就有九年大水，但是海里的水却没有因为这个而涨一点，后来八年又有七年大旱，但是海里的水也没有因为这个而减少一分一毫，一辈子能住在那样的地方，才叫住得宽敞。听了这话，井蛙顿时哑口无言。

要在细节上强过竞争对手，心就必须十分光明和开放。不怕竞争对手目前比自己强，而害怕自己对竞争对手的强大视而不见，甚至嗤之以鼻。要想超越竞争对手，首先就应该向竞争对手学习。只要竞争对手有值得学习的地方，都应该好好学习。

从事服务，进行学习是永远没有止境的，就象顾客的满意是没有止境一样。如果哪一天你觉得自己已经很是优秀，完全不需要学习的时候，你的成就也就局限在这里了。

比竞争对手生意做得好，并不代表自己强过竞争对手。只代表到目前为止，顾客还是比较喜欢自己的服务。任何事物都是动态发展的，竞争对手也在成长和壮大，如果我们骄傲，止步的话，那么我们就是在一天天地落后，逆水行舟，不进则退。

我们要审视自己究竟在什么地方比竞争对手强，竞争对手在哪些地方也是我们无法比及的。知人者智，自知者明。我们不但要了解竞争对手，更要审视自己。尤其是当自己处于行业的领先地位的时候，我们最大的竞争对手往往就是自己了。

在服务上，我们要强于竞争对手，这并不意味着，我们要对竞争对手进行诋毁和污蔑，或者通过各种不正当的手段来让竞争对手屈服。竞争对手是值得尊重的，正是因为他们的存在，我们才有了可以参照的实体。也正是因为他们的存在，我们才不断地审视自己，不断地去获得新的成就。

在向顾客提供服务的过程中，千万不要抱怨竞争对手。抱怨竞争对手只能降低自己在顾客心目中的形象，而很少会取得顾客的认同。抱怨竞争对手无疑是向顾客说明竞争对手的产品或服务比本企业的产品或服务优秀，更能满足顾客的需要。在给顾客提供服务的过程中，服务人员最好是少提竞争对手。成功的服务人员往往在对待竞争对手的问题上表现得比较大度，当顾客提起竞争对手产品或服务时，他们的第一反应往往是赞扬竞争对手的产品。这种做法顺应了顾客的心理，因为顾客主动提起竞争对手就是认为它在某一方面比服务人员推荐的产品或服务优秀。顺应顾客的心理自然就避免了和顾客发生直接的冲突，然后再将顾客所认为的竞争对手产品或服务的优点定位到一个很不重要的位置，将自己的产品或服务的优点定位到一个很高的位置，自然能够赢得顾客的信任。

对竞争对手，应该有一种比较欣赏的眼光。同行相忌，断了生计。与竞争对手应该保持一种竞合关系，一方面固然有竞争，另一方面要保持合作。保持合作是为了把市场蛋糕做大，而竞争则是为了把蛋糕切好。很多时候，我们都将竞争对手作为敌人看待，正是这种敌人心态，导致了两个竞争对手之间很少有交流和沟通，更谈不上合作。真正懂得做生意的人，一定会尊重行业的规则，不会采用一些非常规的方式来繁荣生意。比如盲目降价，破坏市场平均价格。这种利器一旦采用，最终会让自己受到伤害。

其实要想超越竞争对手，最好的办法还是在服务上。因为服务质量更多的是顾客的感受，顾客并不是产品或服务的专家，但是他会根据自己的感受来选择产品或服务。而服务标准又是没有办法量化的，因此自己企业的独特服务文化往往是竞争对手无法学习和模仿的。在服务上比竞争对手高出一筹往往会形成自己的独特优势。

人之常情：白纸和黑点

有个人给朋友看了一张画：一张白纸中间有个黑点。哲人问朋友看见了什么。几乎所有的朋友都回答说看到了黑点。那么多的空白地方都没有看见，人们却来拘泥于一个黑点。其实在服务中，顾客常常会看到服务中的黑点，而不会看到整个服务本身。这也是我们在服务中必须注重细节的原因。

顾客其实看到的是很少的东西，让他作出判断的因素也很少能够代表企业。但是几乎所有的顾客都认为细节处就可以看到全部。

对于有些顾客来说，之所以来购买产品，就是因为店面比较打动他，在他的眼里，或许就只看到了这个方面。

波士顿旋转轮胎公司是一家汽车修理公司，它因为一间等候室，生意做得比全城所有同类公司都要好。

这间等候室就像机场的贵宾休息室一样一尘不染，架子上的杂志是最新的，品种繁多，从体育杂志到流行时尚，应有尽有。顾客可以在这里边聊天、看杂志，边品尝刚煮好的新鲜咖啡。房间四周是玻璃墙壁，可以看到修车的技师们是如何工作的。身着制服的服务生彬彬有礼，不时可以听到他们温和的声音：“是的，先生！”“对不起，女士！”。

在这里等候取车的时间，对顾客来说不再是一种折磨，而是一种悠闲的享受。谁不愿到这里来修车呢？

无所事事的等待会让时间显得特别漫长。如何解决这个问题？比较好的办法是将顾客的注意力吸引到一些他们感兴趣的事物上。上例中修车公司为顾客设立一个休息室，使顾客能轻松打发时间，是一种值得提倡的做法。

在那些不需要顾客等待的服务场所，也需要考虑能否让顾客轻松打发时间。比如在宾馆里，电视机普遍陈旧、信号不好，又没有其他娱乐场所，顾客会觉得晚上特别难熬；在商店里，如果商品摆设杂乱无章，又比较拥挤，行走不便，顾客在里面呆一分钟都会觉得难以忍受。为了让顾客在服务场所比较轻松地休息或购物，一定要让他们既感到舒适，又有足够吸引他们兴趣的内容。

相对来说，女人比男人更在意环境。男人看见一个不舒适的环境，为了需要他会皱着眉头走进去，办完事后就走。女人对环境就像对商品和她们的丈夫一样挑剔。因为她们往往需要在一个环境中停留较长的时间。所以，女人至少需要这样的环境：在里面她们能根据自己的喜好，从容地四处走动。

在服务顾客的过程中，服务人员的态度至关重要，它能营造出一种气氛，使顾客感到轻松或者压抑。这是最重要的环境。服务人员要试图营造一些与众不同的地方，以此来吸引顾客。

一个夏天的晚上，琼斯先生开车经过辛辛那提，来到一家外表普通、生意却很兴隆的加油站加油。

服务生加满油后，顺便帮他检查了引擎里的零件，还把挡风玻璃擦干净，动作非常熟练。琼斯先生对他的这一举动既意外又感动，正要道谢，服务生走过来说：“先生，很抱歉。这种天气灰尘很大，我把里面的玻璃也擦一擦，好吗？”

琼斯先生马上打开车门。等服务生擦好玻璃后，他掏出钱包说：“非常感谢您的帮忙，我想我应该给您支付报酬。”

服务生微笑道：“对不起，这是我应该做的，不收服务费。”