落秋文学

第八章 超级店长要建立和维护店铺品牌形象（第2页）

一定要与众不同。与众不同不代表标新立异。任何标新立异的品牌宣传都是做作的行为，而与众不同是为了创造产品宣传的差异化，防止千人一面，千篇一律，既是创造品牌形象差异化，也是为了使消费者更好地识别品牌。与众不同的品牌需要品牌运营者敢想会想，敢做会做。它的实质是在创造一种概念，从而告诉消费者在这一产品概念所涵盖的领域，我的产品是唯一的，即使不是唯一，我的品牌也是最好的。它需要多方面地挖掘素材，可以从古典中挖掘，也可以从现代潮流中突破。而今的广告更注重的是在现代潮流中突破，而忽视了古典的价值。但古典也有古典的价值。“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”造就了白云边这样一个知名的白酒品牌。店铺的宣传一定要与众不同，如果和竞争对手相同，那么市场占有率如何就完全取决于消费者的偏好，这不是一种主动积极的做法。

什么是店铺的美誉度

美誉度是店铺品牌培养的第二步，关于美誉度的知识也是超级店长必须了解和掌握的。

高美誉度是指品牌得到了广泛的认同，这种认同不仅表现为空间范围上大，而且也表现为时间的长久。时间是品牌有力的最好证明。经得住时间检验的品牌才是真正意义的品牌。我国有许多企业品牌在一段时间内得到了广泛赞誉，但是时间一长，种种问题和弊端就显现了出来。南德集团是相当典型的例子。牟其中，这个中国历史上神奇人物之一，通过轻工产品换飞机，为他本人和南德集团建立了良好的声誉，他本人被誉为中国首富，而南德集团也成了实力雄厚企业的象征。人们对南德集团的成功津津乐道，对牟其中的名言“世界上没有办不到的事，只有想不到的事”也乐此不疲地传播着。在那段时间，附庸者对他和南德的赞誉达到无可复加的程度。但是这种美誉度经不起时间的考验，最后南德集团因信用证诈骗案而破产。人们才恍然大悟，盛名之下，其实难符。

中等美誉度是指品牌在公众中有一定的影响，也存在着公众的支持和信任，但是这种支持和信任远没有达到一呼百应的程度。企业在经营过程中仍然和消费者欠缺必要的沟通，仍然不能得到广泛的理解。企业每一次有损消费者具体利益的行动都可以遭到消费者的抵触。消费者之所以对该企业的行动发生抵触行为，重要还是因为不了解这个企业。所以处于中等美誉度的企业应该积极和消费者保持联系和必要的沟通，充分得到消费者的信任和支持。我国现在很多较为知名的企业处于中等美誉度的水平上，企业的公关和促销行动可能在一时之间能够得到广泛的支持，但是长久下去，消费者的热情就会减低，行动的效果要大打折扣。

低美誉度是指消费者对这种品牌虽处在认知水平之上，但没有进一步发展的趋势。出现这种现象的主要原因还是企业或者产品和消费者欠缺必要的沟通。这种情况让消费者只是知道确实存在这样一个企业和产品，这种品牌的宣传也较为常见，但是究竟它能给自己带来什么好处？究竟它凭什么打动自己？消费者是不知道的或者是模糊的。低美誉度的品牌只是靠宣传来维持它在消费者眼中的地位，而消费者心中的地位却被别的商品给占据。这种维持始终是处于不安全地带，如果竞争者品牌采取更加新颖的宣传方式就能将这种品牌从消费者感觉范围内清除出去。这就要求企业不仅要大力地重复宣传该企业的产品，而且要通过各种方式和消费者相互交流，沟通，达到真正相互了解和理解的程度。在这方面的方法很多，比如寄贺年卡和优惠券、定期对消费者购买的产品使用情况进行跟踪调查等等。

高美誉度是企业经营者追求的重要目标之一。长虹降价的时候就收到了很多顾客的来信，纷纷表示支持。而今的顾客一方面固然要购买商品维持生活，另一方面也关注厂商的战略变化，对企业产生了真正的感情，这也要求我们的企业要人情化，而不能简单的厂房加设备，总是一副冷冰冰的面孔，这也是培养高美誉度的第一个基本要求。

除此之外，高美誉度的要求主要有价格公道，这已经是消费者对所有产品提出的要求。质量可靠、性能优良、服务保证也是消费者的基本要求。满足这些基本要求并不能立即获得很高的美誉度，正和前面所讲的南德的例子一样。消费者是不会轻信任何美丽的宣传的，时间会证明一切，把有价值的东西留下来。很多人一听到百年老字号就觉得特别地亲切，有很多企业也在极力将自己和历史上曾经存在的一个企业联系起来，制造自己历史悠久的假象，虽然我们可以批评这些企业的道德，但是我们无法否认的是这些企业之所以这么做，正是因为我们顾客有这样的需求。这种需求或者显现在外，或者深藏在心。电视广告有很多的历史镜头，这些历史镜头都在塑造企业历史悠久的形象，都有提高企业美誉度的目的。

美誉度的来源主要有三个方面：

首先是公众来源。这种来源是品牌美誉度最基本的来源。公众通过对品牌的感知，感觉，最后得出了该品牌确实值得信赖的结论。公众来源的主要特点是支持广泛。这种广泛的支持不仅表现在较多的消费者对该品牌表示支持和信任，而且表现为消费者支持和信任该品牌旗下所有的商品。满意于海尔品牌的消费者，对它的电冰箱和空调甚至手机都表现出一种信任。

其次是社会来源。社会来源主要是社会团体对该品牌的支持。团体采购也是市场购买的重要组成部分，在我国尤其是过年过节这种采购会大大增加，而且这种采购本身就有量大的优点，便于企业进行定做，因此获得社会团体的品牌认同是企业品牌战略不可缺少的部分。社会团体对某种品牌的认同在很大程度上需要企业进行有效的公关。很多企业大力赞助某些社会团体，也是提高品牌美誉度的重要手段。

最后是舆论来源。舆论对于一个企业的生存和发展来说犹为重要。南京“冠生园”的破产很大程度上都是舆论在操作。可口可乐历史上那场老可乐被停产的风波也是舆论起了主要作用。其实谁会想到可口可乐是美国文化的象征。但是美国的舆论创造的这样一个神话，将可口可乐永远定位在美国文化的象征地位上，这也是可口可乐品牌资产最重要的组成部分。

任何消费者都存在着严重的从众心理。这种从众心理不仅表现为消费者会购买他所信赖的人已经购买使用过的产品，而且表现为他会认同他所信赖的人对该品牌的评价。这种他所信赖的人往往就成为了意见领袖。这些意见领袖自觉或者不自觉地成为了潮流的引导者。消费者为了降低选购风险，跟随着他们的意见领袖做出同样的购买和评价判断。这些意见领袖一般由掌握产品信息较为丰富者充当，而且这些人一般很自信自己的判断。对于一个企业来说，不仅要培养自己的形象代表，而且也应该培养自己的意见领袖。这些意见领袖不仅要从名人专家中产生，而且应该从普通消费者中产生。因为这些普通消费者更接近大众，更能得到他们的信任。正如有的商场剪彩不找名人，也不找官员，只找市民，这样可以拉近商场和消费者的关系。

品牌美誉度是品牌资产的重要组成部分，品牌资产在很大程度上是通过美誉度来获得增值的。

品牌美誉度的价值主要体现在资产价值、公众价值、社会价值和舆论价值四个方面。

资产价值在很多品牌资产评估中，将品牌美誉度作为一项重要指标进行测评。由于品牌美誉度本身是一个无法准确衡量的指标，造成了一种品牌在不同评估中出现不同结果。这种现象是可以理解的。品牌资产是一种无形资产，无形资产的价值只能通过正确的经营来体现。综观所有的品牌资产排名，大凡美誉度高的品牌排名就靠前。比如在我国海尔成为城市青年认为最有价值的品牌。

社会价值美誉度的社会价值主要体现在社会对品牌的高度认同。这种认同对于品牌的运营来说是一笔巨大的财富。如今许多企业在社会上募集资金，都将品牌的美誉度作为和金融机构以及财团谈判的砝码。很多企业购并案中，购并方出的价钱往往高出被购并方全部资产很大一部分，主要看中的也是被购并方品牌所拥有的美誉度。而一些小的企业也是通过品牌美誉度来和企图吞并它们的大企业进行抗衡。在网络经济时代，有一种常见的现象就是一些网站出售之前的粉饰。这种粉饰主要表现在希望经常在浏览该网站网页的网民提供赞助，不管赞助本身能不能救助这个网站摆脱困境，至少可以对购买者产生一种积极的心理暗示，表明这个网站支持者多，值得大力投资。

舆论价值舆论是品牌的半个衣食父母。品牌的生存和发展离不开舆论的宣传和引导，同时企业的衰败和破产进程也往往是因为舆论而加速。舆论是消费者信息的主要来源之一，对品牌有利的舆论导向自然能增强消费者购买本品牌的信心。如今舆论和品牌的有效衔接还是一个很大的问题。一个品牌经营得很好，但由于舆论不表示支持，也只能是深巷酒香无人知；而一个品牌经营业绩平平，却因为能搞好公共关系，得到舆论支持，于是成为了名优商品。很多企业都不能准确地把握舆论的导向，而是跟着舆论走，被动接受社会评价，是很不明智的做法。企业在搞好公共关系的同时也应该培养自己的舆论体系，将自己的优点讲出去，争取赞誉。在这里不得不提一下舆论道德。舆论究竟有没有道德可言，是不是任何评论都可以当作戏言而不加追究？有些企业的破产完全是因为舆论的误导，一篇失实的报道就可以将一个企业推向深渊。在我国，应该建立更具体的舆论监督机制，为企业的发展创造良好的舆论环境。

公众价值美誉度的公众价值在于促成购买。消费者始终是品牌的最后评定者。品牌在消费者心目中得到多少支持和信任是每一个企业都必须密切注视的问题。公众在购买产品时表现出来的“无条件”很大程度上也是因为信任这种产品，信任这种品牌。企业应该定期对品牌的美誉度进行市场调查，这种市场调查既能掌握消费者对品牌本身已有的态度，又能进一步增强消费者的品牌认同。因为进行这样的市场调查本身就是对消费者意见的尊重。在这样的调查中还应该对调查结果建立反馈机制，让消费者给出改进意见，从而做出积极地努力改进产品，并将结果反馈给消费者。这一系列的过程都在消费者面前表现了充分的诚意，实现了进一步的沟通，因此也能得到消费者更进一步的信任。

如何获得店铺的美誉度

店铺品牌美誉度的获得主要是通过三个途径来进行的。

公共关系公共关系的重要方式是制造新闻和举办公益活动。店铺品牌运营者要敏锐地发现和积极地创造对品牌有利的新闻。有的新闻是客观存在的，只需要敏锐的观察力。有这么一个故事，说的是有一个人写了一本书，然后送给总统看，总统看后礼节性地说了一句写得很好。于是书商抓住了这个“新闻”，大加宣传，说这是总统看过说好的书，结果书一售而光。这个故事告诉我们要抓住新闻的热点进行宣传。有的新闻是并不存在的，但是可以大胆创造的，这种创造并不是凭空想象，而是依靠经营者的机智和知识给品牌创造一个神话。可口可乐公司的保险柜里究竟锁住的是一张白纸还是一个神话？相信理智的消费者不难给出正确的回答。在可乐口味已经和别的可乐口味没有多少区别的情况下，这个神话就是它的卖点，就是它创造的新闻。每一个消费者有意或者无意地受到这种神话的诱导，从而产生了购买行为；竞争者也因为有这个神话在前面作为障碍而无法超越这个百年老企业。对比美国两百来年的历史，中国的历史是悠久和源远流长的，美国两百年的历史能够创造一个一百年的品牌神话，而中国五千年的历史却至今没有一个企业创造了一个象样的神话确实是民族的悲哀。中国的龙井茶完全可以制造这样神话般的新闻。公益活动的有无并不是企业说了算，而是社会说了算。社会有了举办公益活动的需求，企业能主动来满足这个需求就能够树立良好的社会形象，提高品牌的美誉度。反之则坐失良机，让其他企业捷足先登，从而市场份额被削。公益活动之所以能够很大的提高品牌的美誉度就在于它在“众目睽睽”之下，有舆论的宣传和公众的监督本身就是一个很好的与公众进行沟通的机会。有人做过统计，一般在电视上的广告费用要远远高于举办公益活动的公共宣传的费用，而且仅就持续时间而言，公益活动持续的时间更为长久。而且电视广告本身起不到提高品牌美誉度的效果，只有公益事业才是大家共同关心的事业。比如希望工程，抗洪救灾。店铺可以结合自己的实际情况，做一些公益活动，以此来提高自己的美誉度。

口碑口碑的宣传作用是很难估量的。有口皆碑的品牌自然能够迅速得到很多人的认同。口碑的培养是一种细致的工作，这就要求经营者在实际的经营中力求达到每一个消费者满意。消费者没有任何投诉并不能说明什么，很多消费者不愿意花费时间来和厂商打交道，这次吃亏了就没有了下次的购买。有很多企业拿消费者零投诉作为宣传的资本实在好笑。对于消费者的投诉一定要及时和有效的处理，给消费者一个满意的答复，消费者的损失必须加倍赔偿，这里不存在一个成本问题，失去一个消费者的信任就可能失去了二十五个消费者的购买。况且真正能够来投诉的消费者本身是对这个企业有感情的人，这种人就是购买八成产品的二成顾客，本身就是企业最宝贵的资源。如果企业对这一部分人的要求都不予以重视的话，那么企业也就经营到了头。很多企业把投诉者当成麻烦制造者，这是很短视的看法。口碑就是在这批投诉者传诵。记得有一个故事是说某个企业专门为一个老太太定制了一种产品，而且是免费的，后来那个老太太逢人就将这个企业大加表扬，不管企业本身的动机是什么，至少这种行动是相当感人的。口碑是提高店铺美誉度最快的途径，尤其是店铺这种零售业态，它所服务的人群过于集中，因此口碑宣传十分重要。有人甚至总结出了结论：开店铺就是做人缘。

故事很多人爱讲故事，主要是因为所有人爱听故事。如今的企业爱讲故事，主要还是因为消费者爱听故事。通过故事灌输企业的经营理念和真诚为顾客着想的观念更能打动消费者。社会上流传了很多关于海尔的故事。比如送货上门时车坏在路上，于是销售人员走了十几里山路将冰箱背到了消费者家中。这样的故事都说明了海尔经营的一个至关重要的理念——真诚到永远。其实不管这些故事是真是假，有人传诵就是有它存在的理由的。面对琳琅满目的商品消费者已经有些麻木了，也有些冷漠了，因为在这些商品中看不到一件充满人情味的商品，海尔意识到了商品中的人情，尤其是在中国这样一个人情社会。也许在国外会有人发出为什么不用出租车送的疑问，而中国不会。中国人最讲究的是个诚意。礼轻情意重就行。故事营销不是空穴来风，故事的威力在最近几年必然会凸显出来。店铺通过故事来取得较好的美誉度是可行的，有故事的店铺才有人情味，才能吸引人们去购买。

什么是店铺的忠诚度

如果一个店铺有一大批忠诚的客户，那么这家店铺经营就十分成功了。忠诚度是最难获得的一种客户情感，同时也是店铺最值得珍惜的财富。

品牌忠诚是指在现实购买活动中，有相当一部分消费者在某一段时间甚至很长时间内重复选择一种或者少数几种品牌，而很少涉及其它品牌的现象。这种重复购买的倾向表明了顾客对品牌感情，也是企业重要的竞争优势。品牌的价值维系在商品与消费者的关系上。消费者的品牌忠诚是品牌资产价值的重要来源。消费者的忠诚具有很高的价值，有关资料表明，对一个品牌来说，有品牌忠诚度的消费者的价值是非忠诚消费者价值的9倍；而保持一个忠诚消费者所需的费用仅仅是吸引一个新消费者的费用的1／4；大约有80%的商品的销售量来自于20%的对品牌高度忠诚的消费者；消费者品牌忠诚度的提高，很明显地引起企业的利润的增长。因此消费者对品牌的忠诚是决定品牌价值的关键。

品牌忠诚度并不是一成不变的，对于同一种品牌，不同的消费者也有不同的忠诚度。我们可以按照消费者品牌忠诚度的高低，将消费者具体分为几个层级。他们依次是高忠诚度者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者和无忠诚度者。

高忠诚度者。这些消费者不仅持续和重复购买特定品牌，而且积极地向其他人推荐该品牌。这类消费者在性格上的特点就是执着和专注。他们会真正地将产品和品牌以及企业联系起来，将这些视为自己生活的一部分，当该品牌出现危机或者变动时，他们认为他们有责任来维护品牌现象和挽救品牌命运。可口可乐历史上的那场风波就是高度忠诚的消费者采取的一直行动。

满意购买者。购买这个品牌只是因为从以前的购买经验和使用经验中对该品牌得出了满意的结论。此时如果改换其他品牌就存在一个置换风险，而且在时间和精力上也是很大的浪费，同时也存在一个适应的过程。

习惯购买者。他们对某种品牌并没有什么特殊的感情，只是在以往的购买中已经形成了购买这种品牌的习惯。而且不想轻易改变这种习惯。这类购买者存在着很大的惰性，奉行习惯就是好的理念。对于这类消费者而言，该品牌并不存在着他非买不可的理由，只是对这种品牌的产品比较熟悉，购买过程也较为简约。

无忠诚度者。这类消费者往往是求新求异的一群，他们是潮流的引导者。他们对任何新鲜事物都想尝试一下。在这类消费者中青年始终占大多数。现在有很多关于品牌忠诚时代已经结束的说法主要是针对这一部分消费者提出来的。

资产价值某汽车公司曾经算过这样一笔账：一个青年只需购买了该公司的一辆汽车，他将在一生中为该公司带来大约230万美元的销售，这其中包括他和他妻子购买的车以及他们的孩子购买的车，当然也应该包括各种汽车配件的购买。公司与这位购车者培养长久的关系要比去劝导一个新的消费者节省5倍的开支。从这个意义来说，品牌忠诚度是一种重要的资产，它的资产价值就表现在顾客忠诚的基础之上，对忠诚度进行恰到好处的培养，对提高企业的总体经济实力和资产价值有着重要的意义。品牌忠诚度能极大地降低营销成本，只要顾客没有出现明显的不满意或者顾客的不满意得到公司妥善的解决，那么保持他们的忠诚度就不是一件很难的事情。当公司经营确实出现失误而损害消费者利益时，要学会道歉，对忠诚的顾客道歉，对消费者全体道歉。这也是增加品牌资产的重要途径。可口可乐在发生顾客忠诚危机时，就把道歉作为化解危机的手段。